L’impact du média Podcast aux Etats-Unis

Comment les podcasts modifient le paysage médiatique aux USA. Interview de Lionel Gendron, correspondant RTL à New-York et animateur du podcast « Une Lettre d’Amérique ».

Au sommaire de ce podcast

• Présentation de Lionel Gendron, du podcast RTL « Une lettre d’Amérique »
• Le niveau de popularité des podcasts aux États-Unis
• Le profil-type d’un auditeur de podcast américain
• Comment les podcasts modifient le paysage médiatique aux États-Unis
• Le podcast payant, un modèle qui peine à trouver son public
• Quelles sont les émissions de podcast les plus populaires aux Etats-Unis
• La durée moyenne des épisodes de podcasts américains
• Comment les marques investissent le media podcast
• Les nouvelles tendances des podcasts aux USA
• Classement des podcasts préférés de Lionel Gendron

Les podcasts mentionnés dans cet épisode 

• « Une lettre d’Amérique » de RTL
• « Up First » de NPR
• « The Joe Rogan Experience »  
• « The daily » du New York Times
• « Office Ladies »
• « Trader Joe’s »
• « #LipsStories » en partenariat avec Sephora
• « Post Reports » du Washington Post
• « The Bowery Boys » sur l’histoire de NYC  
• « Serial »

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Présentation de Lionel Gendron, du podcast RTL « Une lettre d’Amérique »

Fabrice : Bienvenue sur L’Empreinte Digitale ! J’ai le plaisir d’accueillir un invité, Lionel Gendron, correspondant de RTL aux États-Unis. Dans cet épisode, nous allons discuter de l’impact du Podcast aux USA. Salut Lionel, ravi de t’accueillir !

Lionel : Salut Fabrice, salut à tous ! Merci beaucoup pour l’invitation, je suis vraiment ravi de participer à cette émission. C’est un plaisir pour moi aussi.

Fabrice : Lionel vit à New-York en tant que correspondant RTL. En plus d’être journaliste, il est également l’auteur d’un podcast hebdomadaire intitulé « Une Lettre d’Amérique ». Peux-tu nous en dire plus ?

Lionel : En effet, c’est une lettre hebdomadaire qui a été créée par mon prédécesseur, Philippe Corbet. L’idée était de parler de ce qui se passe aux États-Unis, en se focalisant non seulement sur la politique mais aussi sur des thèmes de société. Par exemple, la semaine prochaine, nous parlerons de la télévision et la semaine suivante, nous aborderons la découverte des États.

Ce qui est intéressant, c’est qu’il y a un cadre et un ton définis, mais j’ai aussi la liberté de m’exprimer selon mon humeur. Je ne suis pas un expert américain pur, je suis quelqu’un qui connaît un peu le pays, mais qui reste un observateur relativement nouveau. Je vis à NYC depuis seulement deux ans et demi, donc je me pose beaucoup de questions, comme un novice.

Mon regard est à la fois celui de quelqu’un qui connaît un peu, mais aussi celui d’un Français. Évidemment, nous avons deux sociétés différentes et deux pays, il y a des choses super ici et d’autres qui sont plus agaçantes. Je revendique le fait de dire que c’est génial d’habiter à New York, mais aussi que ce n’est pas toujours génial.

C’est cela qui est intéressant, de pouvoir regarder son propre pays de loin et de réaliser ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas. De toute façon, c’est toujours enrichissant de découvrir d’autres cultures.

Fabrice : Aujourd’hui, lors de l’enregistrement de ce podcast avec Lionel, nous sommes le 6 mai 2023, et c’est le couronnement du prince Charles en Europe, qui devient le roi Charles. Comment cet événement est perçu aux États-Unis ? Est-ce que cela intéresse les gens, ou est-ce qu’ils s’en moquent complètement ?

Lionel : En réalité c’est assez médiatisé, mais avec modération. On n’en a pas fait des tonnes. Il y a aussi le décalage horaire qui n’est pas favorable, puisque le couronnement a eu lieu à 5 heures du matin. Donc, les événements qui se déroulent la nuit sont naturellement moins suivis. Toutefois, il y a eu des éditions spéciales à la télévision.

J’ai regardé le journal de la veille sur ABC, et le couronnement était traité à la fin, dans les titres. Il y avait même un duplex pour annoncer la spéciale qui allait suivre, mais cela n’a pas été très approfondi.

Fabrice : En comparaison, en France et en Europe, c’est un événement qui arrête tout, où les médias ne parlent que de ça.

Lionel : Ici, on en a beaucoup parlé au début, notamment à cause de Meghan Markle, qui est américaine. Il y a eu ce débat, mais même cela n’a duré qu’une journée. Ils ont un rapport particulier avec l’Europe, mais cela ne les passionne pas autant. Donc, ça n’était pas en haut de l’actualité.

Fabrice : C’est un peu le « je t’aime moi non plus » entre les États-Unis et l’Europe.

Lionel : Exactement, c’est une relation complexe.

Le niveau de popularité des podcasts aux États-Unis

Fabrice: Alors, on va parler justement des médias et notamment des podcasts. Quelle est l’ampleur du podcast aux États-Unis, quel est le niveau de popularité de ce média sur le territoire américain. Est-ce que c’est quelque chose de complètement fou, ou pas ?

Lionel: Oui, c’est énorme aux États-Unis. Pour se rendre compte de l’ampleur, on peut donner des chiffres.

En 2023, l’industrie du podcast est estimée à 23 milliards de dollars. Il y a plus de 500.000 podcasts et 70 millions d’épisodes.

Les États-Unis sont le pays où il y a le plus d’auditeurs de podcasts. Environ un tiers des Américains ont écouté au moins un épisode au cours du dernier mois. On constate une hausse de 5% au cours des dernières années, bien que cette croissance commence à se ralentir un peu, car la progression des cinq dernières années a été assez incroyable.

Ce média est clairement un phénomène de consommation audio. Il se substitue à la radio linéaire, c’est-à-dire la radio qu’on écoute en direct sur notre poste, même si on n’a plus beaucoup de postes de radio de nos jours.

Aux USA, environ la moitié des personnes qui écoutent la radio linéaire écoutent également des podcasts. Donc, oui, c’est un média qui est définitivement installé dans le paysage audiovisuel.

Fabrice: Donc, environ un tiers de la population américaine écoute régulièrement des podcasts. A titre de comparaison, on serait plutôt autour de 10% en France.

Lionel: Oui, l’impact est un peu plus fort ici où c’est vraiment devenu une habitude de vie. Les gens se réveillent et la première chose qu’ils font, c’est d’écouter un podcast.

Personnellement, j’écoute le podcast « Up First » de la radio NPR, qui donne les trois informations essentielles de la journée dans un format court de 7 minutes environ.

C’est très utile pour lancer la journée, comme le dit d’ailleurs leur slogan.

Le profil type d’un auditeur de podcast américain

Fabrice: C’est top. Peux-tu nous donner le profil type des auditeurs de podcasts aux États-Unis ?

Lionel: J’ai regardé une étude réalisée par le Pew Research Center, qui est un institut de recherche qui effectue des études détaillées sur divers sujets. Ils ont étudié le profil des auditeurs de podcast aux États-Unis.

En ce qui concerne le sexe, c’est plutôt masculin, avec 51% d’hommes et 46% de femmes (je ne sais pas où sont passés les 3% restants). En ce qui concerne l’âge, c’est plutôt jeune, avec 67% des auditeurs ayant entre 18 et 29 ans.

C’est un public globalement éduqué et aisé. En termes d’éducation, on remarque que 62% des auditeurs de podcast ont fait des études universitaires. En ce qui concerne le niveau de revenu, on constate que 59% des auditeurs gagnent plus de 80 000 dollars par an.

Côté politique, on observe une légère majorité de démocrates, avec 54% de démocrates et 46% de républicains.

Donc, on peut dire que le podcast est un média généraliste qui touche un large éventail de personnes, et pas seulement une niche spécifique. Tout le monde peut y trouver son compte, que ce soit en termes de sujets traités ou de format.

C’est devenu un média incontournable dans le paysage audiovisuel, et cela explique pourquoi autant de gens s’y intéresse et le consomment régulièrement.

Comment les podcasts modifient le paysage médiatique aux États-Unis

Fabrice : C’est donc un média généraliste. Du coup, est-ce que le podcast a modifié le paysage médiatique aux États-Unis?

Lionel : Effectivement, le côté universel du podcast a considérablement impacté le paysage médiatique américain. Cela a notamment changé la façon dont les gens consomment l’actualité.

Les chiffres de la télévision sont en baisse, mais la concurrence vient principalement d’Internet et des plateformes de streaming.

En ce qui concerne la radio, le podcast a également un impact sur la consommation de radio linéaire.

Fabrice : est-ce que c’est un média que toutes les générations ont l’habitude de consommer ?

De nombreux jeunes écoutent uniquement des podcasts plutôt que la radio en direct, à moins qu’il ne s’agisse d’émissions spécifiques.

Aujourd’hui, les gens veulent avoir le choix de l’émission, du moment et du lieu d’écoute. Cela a bouleversé les habitudes et diversifié l’offre médiatique. Les radios se sont adaptées en proposant également des formats podcasts pour répondre à cette demande croissante.

Les podcasts ont également modifié les habitudes de consommation de l’actualité. Les auditeurs peuvent choisir les sujets qui les intéressent et les écouter quand ils le souhaitent.

Cela a également eu un impact sur les revenus publicitaires. Selon les données que j’ai consultées, les annonceurs dépensent en moyenne 14 dollars par auditeur de podcast aux États-Unis, contre 52 dollars pour les auditeurs de radio.

Bien qu’il y ait encore un écart, on peut s’attendre à ce que les tendances se croisent à un moment donné.

Le podcast payant, un modèle qui peine à trouver son public

Fabrice : J’avais compris qu’il y avait de plus en plus de podcasts payants aux États-Unis. C’est le cas ou pas ?

Lionel : C’est vrai qu’il y en a de plus en plus, mais ce modèle a du mal à percer. Les auditeurs ont l’habitude de la gratuité, et l’offre gratuite de podcasts est déjà très riche et de qualité. À moins d’avoir un sujet spécifique qui les intéresse et sur lequel ils souhaitent approfondir leurs connaissances, ou si c’est leur passion, les gens ne sont pas prêts à payer pour du contenu podcast. La plupart des auditeurs se contentent de l’offre gratuite.

Les podcasts payants peuvent avoir du mal à convaincre les auditeurs de passer à un modèle payant. Moi-même, je n’ai pas d’abonnement payant à des émissions.

Malgré la présence de podcasts payants, la majorité des auditeurs privilégient encore les podcasts gratuits en raison de l’abondance et de la qualité de l’offre disponible.

Quelles sont les émissions de podcast les plus populaires aux Etats-Unis

Fabrice : Quels sont les émissions les plus populaires aujourd’hui, aux USA ?  

Lionel : Les émissions les plus populaires dans le domaine des podcasts sont souvent celles qui ont été présentes depuis longtemps et qui ont pu conquérir une part importante de l’audience.

Un exemple notable est le podcast de Joe Rogan, qui est de loin le plus écouté.

Pour donner une idée de sa popularité, Spotify a déboursé 100 millions de dollars pour obtenir l’exclusivité de son émission. Joe Rogan est une personnalité atypique, pouvant avoir des opinions allant de théories du remplacement à des positions très conservatrices, voire être en faveur du salaire universel, ce qui le place parfois à droite ou à gauche sur l’échiquier politique.

Il a également été animateur de télévision et commentateur de combats de catch. Son émission est essentiellement une conversation, où il choisit les sujets et reçoit des invités célèbres.

Le podcast est très bien produit, en studio, et maintient régulièrement sa position en tête des classements.

En ce qui concerne les émissions d’actualité, le podcast le plus en vue est « The Daily » du New York Times.

Il a donné le ton pour les podcasts d’actualité et a été suivi par de nombreux autres médias à travers le monde. Le concept est simple : un animateur principal reçoit un journaliste spécialisé sur un sujet donné, comme par exemple un correspondant en Angleterre pour parler du couronnement du roi Charles. Ils détaillent ensuite ce sujet pendant une vingtaine de minutes.

Grâce aux ressources et à la renommée du New York Times, ils peuvent toujours compter sur des spécialistes des sujets abordés. Ces podcasts sont bien réalisés et parlés lentement, ce qui permet à une audience internationale de les comprendre plus facilement.

Les podcasts consacrés aux faits divers sont également très populaires.

Il y a aussi un podcast appelé « Office Ladies » est toujours présent dans le top 10. Il est animé par deux anciennes actrices de la série « The Office » et revient de manière humoristique sur cette période de leur vie.

Tu le vois, il existe une grande diversité de thèmes pour les podcasts, mais les émissions d’actualité et les podcasts sur les faits divers sont les plus écoutés.

La durée moyenne des épisodes de podcasts américains

Fabrice : Quels sont les formats qui attirent le plus d’audience ? Les formats courts, ou les formats longs ?

Lionel : En ce qui concerne les formats, il y a des podcasts de différentes durées.

Les formats courts de moins de 15 minutes existent, mais ils sont moins courants. La plupart des podcasts ont une durée médiane d’environ 25 à 30 minutes, afin de correspondre à l’attention limitée des auditeurs.

Les podcasts d’une heure sont plus rares, bien qu’ils existent. Les interviews peuvent également durer environ une heure, mais il est rare de dépasser cette durée.

Les créateurs de podcasts cherchent généralement à captiver leur public sans trop s’étendre pour éviter les temps morts.

Les podcasts d’actualité ont une durée d’environ une demi-heure, tandis que les podcasts plus longs, tels que « The Office Ladies » ou certains podcasts de discussions, peuvent s’étendre davantage.

Sur la forme, les podcasts sont en général soigneusement produits, et même s’il peut y avoir moins de minutie par rapport à la télévision, il y a toujours une attention particulière portée à l’efficacité pour capter et garder l’attention des auditeurs.

Comment les marques investissent le media podcast

Fabrice : Est-ce que les marques s’intéressent à ce média, que ce soit via la publicité ou la création de podcast de marques ?

Lionel : En effet, les marques s’intéressent de plus en plus aux podcasts.

Elles peuvent évidemment faire de la publicité pendant les émissions, en achetant des créneaux publicitaires qui sont ciblés en fonction du podcast écouté. Par exemple, si vous écoutez un podcast sur le jardinage, vous entendrez probablement une publicité sur ce sujet.

Certaines grandes marques créent également leurs propres émissions, qui ne sont pas forcément diffusées de manière hebdomadaire, mais plutôt de façon événementielle.

Dans ces supports, elles ne se contentent pas de faire une publicité de 10 minutes pour vanter les mérites de leur marque, car cela n’intéresserait pas grand monde. Au contraire, elles racontent une histoire liée à leur marque ou produisent des émissions qui ont un lien indirect avec ce qu’elles vendent.

Par exemple, Trader Joe, une chaîne de supermarchés aux États-Unis, a lancé un podcast où ils parlent de la vie dans leurs magasins, du choix des produits, de la gestion des stocks, etc.

Cela a très bien fonctionné et ils continuent de produire des épisodes. Lorsque vous vous rendez dans leurs magasins, vous entendez des extraits de leur podcast diffusés dans les haut-parleurs.

De la même manière, Sephora a collaboré avec un podcast appelé « Lip Stories ».

Il traite du bien-être, de la confiance en soi, de la manière de se sentir bien dans sa peau, et qui aborde également des sujets liés au maquillage et aux parfums. C’est une approche plus subtile et indirecte de la publicité.

Les nouvelles tendances des podcasts aux USA

Fabrice : Quelles sont les prochaines tendances ? Est-ce qu’il y a des idées novatrices ?

Lionel : En ce qui concerne les évolutions dans les formats de podcast, il y a constamment de nouvelles idées qui émergent. Cependant, au cours de l’année passée, il semble y avoir une phase de consolidation où les marques et les créateurs cherchent à rendre leurs podcasts plus attrayants et à consolider leurs positions.

Je n’ai pas vu récemment de grosses nouveautés. D’ailleurs, dans la narration et la façon de produire, les podcasters américains ne sont pas forcément meilleurs que les français aujourd’hui.

En ce qui concerne les tendances de modèles économiques, ils restent complexes.

Même si la publicité est présente dans certains podcasts, les tarifs ne sont pas aussi élevés que ceux de la publicité à la radio, par exemple. Le podcast payant n’a pas non plus encore trouvé la formule idéale et ne fonctionne pas autant qu’espéré.

Classement des podcasts préférés de Lionel Gendron

Fabrice : Quel est ton top 3 de tes podcasts préférés ?

Lionel : J’aime beaucoup « The Daily » dont nous avons parlé précédemment, mais il y a aussi « Post Reports » du Washington Post qui propose une approche différente et apporte un peu de changement.

Un autre podcast que j’apprécie est « The Bowery Boys », qui traite de l’histoire de New York. C’est animé par deux historiens qui sont assez drôles et chaque épisode dure environ une heure, explorant différents quartiers, thèmes et personnages de l’histoire de la ville.

J’écoute aussi « Serial ». Au départ, c’est un podcast qui s’est intéressé à un fait divers qui eu lieu à Baltimore.

A présent, ils ont fait d’autres épisodes sur ce thème. C’est vraiment un podcast de qualité.

Fabrice : En ce qui concerne les podcasts français, j’apprécie particulièrement de mon côté l’émission « Un lettre d’Amérique » de Lionel Gendron ! C’est vraiment un excellent podcast, et à chaque épisode, l’animateur nous offre une sorte de carte postale d’Amérique, abordant divers sujets selon ses envies et inspirations.

Lionel : merci, j’essaie de faire mon possible 🙂

Fabrice : comment fais-tu pour sélectionner les thèmes à aborder ?

Lionel : je cherche notamment à varier les sujets et à trouver un équilibre entre l’actualité et des sujets plus déconnectés de l’actu.

J’ai une liste d’idées que je note, et je planifie mes épisodes en fonction de mon temps disponible. Certains épisodes demandent plus de travail de montage, surtout s’il y a de la musique, des interviews ou des ambiances.

Parfois, des auditeurs me font des propositions de sujets, et je les note également.

Je puise aussi mon inspiration dans mes lectures, et lorsque je trouve quelque chose d’intéressant, je décide de l’explorer dans un épisode. L’important est de suivre mes inspirations tout en gardant une certaine cohérence et un sens dans ce que je propose.

Les retours que je reçois sont souvent positifs, et les auditeurs apprécient la variété des sujets que j’aborde, car ils ne savent jamais à quoi s’attendre.

Fabrice : Oui, c’est vrai que tu nous surprend à chaque fois. Chaque semaine, c’est un peu l’effet de surprise. On se demande quel sujet sera abordé et dans quelle région tu te trouves.

Lionel : Parfois, je suis contraint par l’actualité et je dois traiter certains sujets, mais il y a aussi des moments où je choisis de me concentrer sur des événements importants et intéressants, comme lorsque la Russie a envahi l’Ukraine.

Pendant environ trois semaines, j’ai consacré des épisodes à ce sujet, car je ne pouvais pas parler de plages aux États-Unis, par exemple.

Il était essentiel de voir comment les États-Unis allaient gérer cette situation.

Fabrice : on arrive à la fin de cette interview. Tu as une habitude pour terminer chaque épisode, c’est de choisir une musique en lien avec ta thématique. Si tu devais choisir une musique pour conclure cet épisode, ce serait laquelle ?

Lionel : Eh bien je choisirais un générique de série.

Certains génériques nous donnent vraiment envie de les regarder. De nos jours, il est facile de les zapper, mais il y en a qui méritent vraiment d’être vus.

En ce moment, j’aime beaucoup la série « Succession », qui est diffusée aussi en France. Le générique est surprenant et différent, avec un beau piano et une ambiance un peu désordonnée, mais qui correspond parfaitement à la série.

Fabrice : Top ! Merci beaucoup Lionel pour ta disponibilité et cet échange.

Lionel : Merci à toi aussi, Fabrice. C’était un plaisir. Au plaisir de te retrouver bientôt !

Pour aller plus loin : 5 (bonnes) raisons de lancer un podcast de marque