3 leçons à retenir du bad buzz de Burger King : “Women belong in the kitchen”

On peut être le King de la Com et faire malgré tout des erreurs de communication. Le 8 mars 2021, Burger King a du affronter une énorme vague de contestations suite à un tweet émis pour la journée internationale des droits des femmes. Retour sur ce bad buzz et les leçons à retenir pour éviter que votre marque ne se retrouve, à son tour, dans la tourmente.

Au sommaire de ce podcast :

Retour sur l’affaire « Women belong in the kitchen »
Décryptage de la réponse de Burger King
Les 3 leçons à retenir pour éviter un bad buzz

Liens mentionné dans cet épisode :

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La version texte de ce podcast est accessible en bas de cette page ⬇️

“La place des femmes est dans la cuisine”

Ce devait être un nouveau tweet viral, comme Burger King en a l’habitude. Le roi du Burger est en effet souvent cité en exemple pour ces bonnes pratiques en matière de communication et d’animation de communautés sur les réseaux sociaux.

Mais cette fois, le buzz a tourné au vinaigre.

Le 8 mars 2021, à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, le compte UK de la marque publie un premier tweet provocateur. Un message court, punchy, en 5 mots : « Women belong in the kitchen » (Trad. : la place des femmes est dans la cuisine).

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Dans la foulée, la chaine de fast food ajoute 2 autres messages en commentaire pour indiquer, qu’au Royaume Uni, 20% seulement des chefs de cuisine sont des femmes et que l’enseigne lance un nouveau programme pour aider ses employées qui le souhaitent à suivre un cursus d’études culinaires.

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Mais ce message ne reçoit pas l’accueil attendu. Certains internautes voient dans cette communication un discours sexiste, d’autres une récupération de la marque pour se donner une image respectable. Le bad buzz peut commencer.

Selon les données collectées par Visibrain, 691.347 tweets ont été générés en 48 heures. C’est 95 fois plus de messages avec mention de marque qu’en temps normal.

L’ensemble des posts va atteindre une portée totale de 1,7 milliard d’impressions. Un bad buzz XXL !

Décryptage de la réponse de Burger King

Devant ce tollé, la marque va répondre quelques heures plus tard avec un double message pour faire amende honorable.

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Analysons cette double réponse pour voir si elle est appropriée.

Un premier message sous forme de mea culpa

Dans son premier tweet d’explication, Burger King adopte une approche en 5 étapes :

Premièrement, elle explique avoir écouté la communauté. C’est un préalable pour désamorcer une situation explosive. En effet, on ne peut pas discuter avec quelqu’un qui décide de fermer ses oreilles.
Puis elle reconnait s’être trompée. Faire une erreur peut arriver à tout le monde. Savoir le reconnaitre est le privilège des plus sages. Il n’y a en effet aucune honte à reconnaitre que nous avons fait fausse route.
Burger King présente ensuite ses excuses. Là encore, l’humilité est une valeur à cultiver. Comme le souligne Thomas Pesquet lorsqu’il évoque les conditions nécessaires pour devenir astronaute.
Ensuite, la marque explique son intention première. C’est une démarche pédagogique utile, voire nécessaire, qui permet d’essayer de lever les malentendus.
Pour finir, en guise de mea culpa, l’enseigne indique qu’elle fera mieux la prochaine fois.

Ce type de réponse est parfaitement approprié. Il permet de reconnaitre ses torts, de clarifier les points ayant conduit à des incompréhensions et de formuler des excuses.

Un second message plus contestable

Dans son deuxième message, Burger King informe avoir supprimé le tweet ayant soulevé la polémique afin d’éteindre le flux des commentaires visiblement trop véhéments.

Même si elle est compréhensible, cette approche est plus contestable. Elle peut donner l’impression de refuser l’écoute et le dialogue en empêchant les internautes de s’exprimer.

La marque aurait pu faire le choix de conserver le message d’origine afin de montrer qu’elle tirait les leçons de ses erreurs, plutôt que de le supprimer. Mais il est vrai que cette option laissait le champ libre à ses détracteurs les plus virulents.

Les 3 leçons à retenir pour éviter un bad buzz

Ce bad buzz généré par Burger King nous montre qu’une énorme côte de sympathie ne préserve pas des tempêtes médiatiques. A l’ère de la « cancel culture », aucune marque n’est à l’abri, même lorsqu’elle est iconique et majoritairement appréciée.

Alors, quelles leçons retenir afin d’éviter ce type de crise ?

Communiquer de façon claire

Le tweet de Burger king avait un double sens. La marque a affirmé que, malgré une apparence provocatrice, son but était d’attirer l’attention en expliquant ensuite en commentaire la réalité du message. Mais de nombreux internautes se sont arrêtés au premier tweet.

Attention à bien communiquer de façon claire et compréhensible, dès la première lecture.

Pour éviter tout malentendu, faites toujours relire ce type de publication un peu « borderline » à plusieurs personnes. N’hésitez pas à le soumettre à celles et ceux qui pourraient se sentir offensées, afin d’être sûr qu’ils n’interpréteront pas votre message de façon erronée.

Eviter certains sujets sensibles

Les réseaux sociaux sont de fantastiques porte-voix pour votre entreprise. Mais attention, ils peuvent aussi se transformer en de redoutables tribunaux populaires.

En tant que marque, soyez très prudent concernant certains sujets sensibles de société (religion, racisme, politique, droits des femmes…).

Ces sujets sont clivants et divisent les personnes. Les aborder vous exposent inévitablement aux foudres d’une partie de la population. Pour éviter de faire la une de l’actualité comme l’enseigne américaine, n’abordez pas ces thématiques si votre secteur d’activité n’a aucun lien avec celles-ci.

Toujours rester vigilant

Ce bad buzz autour de Burger King montre que personne n’est à l’abri d’une erreur ou d’une contestation.

En conséquence, si votre secteur d’activité ou votre marque a une côte de sympathie élevée : soyez vigilant. Et si votre marque dispose d’un capital sympathie faible : redoublez de prudence.

Rappelez-vous qu’une recherche légitime de visibilité ne doit pas se faire à tout prix. Burger King en a fait les frais. A nous tous, marques et communicants, d’en retenir les leçons.