Rédigez en mode storytelling pour humaniser le digital

Par Denis Gentile, auteur, content manager et digital storyteller.

Le storytelling vous permet de communiquer votre message avec une approche originale et centrée sur les personnes plutôt que sur les produits. Une forme de communication parfaitement adaptée aux supports digitaux, comme les sites internet ou les réseaux sociaux.

Sommaire

• Il n’y a pas de storytelling sans personnages
• En storytelling, il n’y a jamais de point final
• Le digital est idéal pour le storytelling
• La chronologie est l’ennemi du storytelling
• La newsletter est une forme de storytelling

Il y a déjà deux ans de cela, je devais préparer une conférence sur le storytelling. J’avais alors invité mon compère Fred Levert, acteur, metteur en scène de théâtre et expert de la prise de parole en public.

Car la meilleure façon de parler du storytelling devant des spectateurs était d’en faire et pour représenter le storytelling, rien de mieux que le théâtre.

Le résultat a dépassé nos attentes (Hourra).

Mais là, je suis sur un blog, et le théâtre s’adapte moins à ce média. Alors, j’ai immédiatement pensé à la bande dessinée.

D’ailleurs, j’ai envie (Mmm) de commencer en vous posant cette question : quel est votre personnage de BD préféré ? Astérix, Obélix, Lucky Luke, Tintin, Michel Vaillant, un personnage de manga, Mickey, Donald, Titeuf, j’en passe et des meilleurs ? (Tada)

On entend partout qu’il faut mettre de l’humain dans le digital. La meilleure façon de le faire est d’utiliser le storytelling.

Denis Gentile

Il n’y a pas de storytelling sans personnages

Si je vous le demande, c’est parce qu’il faut bien comprendre qu’on ne peut pas faire de storytelling sans personnages (Ah). Dans le monde professionnel, ces rôles sont joués par vos clients, mais aussi les employés de votre entreprise (Eho).

Avez-vous déjà pensé à mettre en scène le fondateur de votre start-up ? Le responsable de la communication ? Les vendeurs ? Les commerciaux ? Et ceux qui viennent acheter vos produits ou vos services ? Etc. (Bla Bla Bla)

En faisant cela, naturellement, vous allez raconter une histoire. C’est une autre façon de parler de vous en mettant en avant des personnes plutôt que des objets et des solutions. Ensuite, ces histoires, ce sont par exemple vos commerciaux (Euh) qui iront les raconter sur le terrain (Hein).

On entend partout qu’il faut mettre de l’humain dans le digital. La meilleure façon de le faire est d’utiliser le storytelling (WoW).

En storytelling, il n’y a jamais de point final

À partir de là, vous allez pouvoir créer des contenus décalés, originaux et illimités. Et c’est là que la comparaison avec la bande dessinée prend tout son sens.

Vos articles publiés sur votre site, votre blog ou d’autres supports comme des médias sociaux n’auront jamais un point final. Ils seront toujours ponctués d’un « à suivre… ». C’est le seul cas où les points de suspension ont une vraie valeur.

En effet, quoi que vous publiiez, en storytelling, il y a une suite. Cette suite, c’est le lecteur même de l’article qui pourrait en devenir le protagoniste. Vous donnez l’opportunité à celui qui se trouve derrière l’écran de passer devant ! (Tac Tac Badaboum !)

C’est cette transformation (ou ce passage) qui va valider votre storytelling. Cela peut être un simple témoignage, un avis client, un commentaire sur les réseaux sociaux, mais on peut aussi construire un scénario avec ces acteurs, des dialogues (Patati Patata), une trame, de l’humour (Ha Ha), du suspens (Criiiiiiii), des difficultés à surmonter et une happy end (Ouaaa).

Je vais vous donner un exemple. Je travaille essentiellement dans le B2B, j’y ajouterais même un troisième B, car j’écris souvent des articles pour des marques du bâtiment.

Ces marques s’adressent d’abord aux artisans : électriciens (Gzzzt), plombiers (Bling Blong), maçons (Paf), etc. Leur but est d’instaurer des relations avec eux.

Alors, je vais les mettre en scène. En racontant leur histoire, bien sûr, mais pas seulement. Je vais aussi leur poser des questions pour faire le lien entre l’artisan et la marque en question.

Pour aller plus loin : Comment optimiser la création d’un contenu digital en 4 points

Le digital est idéal pour le storytelling

Et cela donne cet article : « Les Magnifiques ».

Tout commence avec un message vidéo d’un influenceur sur Tik Tok (là du coup, c’est déjà une onomatopée) reprenant des scènes du film « Le Magnifique » avec Jean-Paul Belmondo.

L’histoire semble se répéter, comme si je devais écrire la suite 50 ans plus tard.

Vous constaterez aussi que les images de cet article évoquent les bandes dessinées : chaque personnage est  associé à un visuel avec une citation. Cela rend plus aisée, plus immédiate et plus agréable la lecture de l’histoire.

Les illustrations, ici ce sont des photos, mais cela aurait pu être des dessins, ont un autre but : rendre mémorable le message que l’on fait passer.

Les artisans du bâtiment ne ressemblent pas seulement aux caricatures que l’on trouve dans les films ou les reportages TV, ce sont surtout des professionnels sérieux, compétents et passionnés (Hummm).

Pour aller plus loin : "Le poids des mots, le choc des photos", comment bien communiquer sur les réseaux sociaux

La société Ariston a choisi de publier cet article, car c’est important pour elle d’améliorer l’image de « marque » de ses principaux clients, en particulier les plombiers-chauffagistes (Clap Clap).

Elle le fait de façon amusante (Hé Hé) et l’un de ses produits phares deviendra aussi un élément de l’histoire, naturellement et sans forcer. Bien sûr, il faut oser et beaucoup de marques encore ne franchissent pas encore le pas et restent engluer (Scrogneugneu) dans une communication traditionnelle, voire institutionnelle (Argh), inadaptée à l’univers du web et des réseaux sociaux.

En revanche, le storytelling trouve un terrain de jeu idéal dans cette forme de communication.

Sans aller jusque là, on peut aussi faire du storytelling à la façon d’un biopic. C’est exactement ce que j’ai fait avec chacun des acteurs des «  magnifiques » en réalisant des interviews, comme dans cette histoire : « Le fabuleux destin du plombier à vélo : Ze Plombier, toujours le premier ! »  (Tuuut )

Voilà vraiment un personnage qui semble tout droit sorti d’une BD. En plus, l’histoire est vraiment belle et exemplaire.

La chronologie est l’ennemi du storytelling

Mais il faut en respecter le caractère et le relief, ce que la plupart des onglets « à propos » ou « notre histoire » des sites professionnels ne rendent absolument pas.

Cela se résume, la plupart du temps, à une suite d’évènements chronologiques qui nous ennuient (Pffff) dès les premières lignes. C’est un récit plat (Sigh), ce n’est pas du storytelling, car il manque le début du commencement d’une mise en scène.

Pour le comprendre, imaginez une bande dessinée. Elle se compose de planches (pages de la BD). Dans cette planche, on trouve des bandes avec des vignettes. Dans les vignettes, outre les personnages, il peut y avoir une cartouche (le récit), des bulles (les dialogues), des onomatopées (j’en ai placé plusieurs dans ce texte) et des emanata (des signes indiquant le mouvement ou des émotions comme les gouttelettes de sueur).

Pour aller plus loin : Comment rédiger de bons contenus web ? Interview d’Alban Jarry

Il faut essayer de traduire ces éléments dans votre storytelling. Ils ne seront pas visibles, mais ils peuvent vous aider dans la construction de votre storytelling.

Par exemple, une planche s’apparente à un paragraphe ou un chapitre. Parfois, on s’aperçoit qu’on peut intervertir les planches et abandonner l’ordre chronologique. On doit privilégier un moment fort ou un obstacle au début du récit et instaurer des éléments de suspens. Ensuite, il faudra alterner les bulles, les cartouches et savoir exprimer les émotions avec des emanata.

La newsletter est une forme de storytelling

À noter que cet article a été publié grâce à un autre acteur du bâtiment, Bricoman, qui a lui aussi décidé de mettre en avant ces principaux clients : les artisans du bâtiment.

En faisant cela, il fait de chacun d’eux les personnages d’une histoire que l’on déroule tout au long de l’année dans leurs newsletters. Comme si ces newsletters étaient des planches d’une bande dessinée.

Dans cette histoire, le magasin devient alors la scène principale, une sorte de village (Cocorico) où les bons artisans se retrouvent avec plaisir. C’est du storytelling et les statistiques sont impressionnantes (Plop).

Il y aurait encore tant à dire (Bla Bla Bla), mais j’ai largement dépassé les 700 mots autorisés (Snif) par le rédacteur en chef de ce blog, Fabrice Lamirault.

Je vais donc devoir m’arrêter, en espérant qu’il aura la gentillesse de m’inviter de nouveau (Youpi). En attendant, vous pouvez en apprendre plus sur le storytelling en lisant cet article : « Le Royaume du Storytelling et son Roi ». Vous y trouverez ma réponse à la question posée au début.

Et n’oubliez pas d’y répondre aussi. Je vous la répète : quel est votre personnage de BD préféré ? J’attends impatiemment son nom. Il pourrait vous aider à construire votre storytelling.

A propos de l’auteur

Denis Gentile est auteur, blogueur sur More Than Words, community manager, concepteur-rédacteur web et digital storyteller.

Denis rédige des articles et des histoires pour développer la réputation d’une marque et améliorer son référencement dans les moteurs de recherche.

Ecrivain toujours (bien) inspiré, Denis a publié plus de 1.200 articles sur différents supports.

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