Podcast : comment utiliser Instagram pour booster son audience

Podcast : comment utiliser Instagram pour booster son audience

Le format podcast cartonne sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Quelles sont les grandes tendances et les best practices ? Entretien avec Marie Guyomarc’h à l’occasion de la sortie de la nouvelle étude Visibrain « Le boom du format audio sur Instagram ».

Les questions posées à Marie

La version texte de ce podcast est accessible en bas de cette page 👇

Bonjour Marie, pourrais-tu te présenter ?

marie guyomarch visibrain
Marie Guyomarc’h, chargée de communication chez Visibrain

Merci de m’accueillir, je suis très contente d’être ton invitée du jour et de me prêter au jeu ! Je suis Marie, chargée de la communication globale chez Visibrain, et grande passionnée du format podcast, sujet de notre discussion du jour.

Pour présenter Visibrain en quelques mots, c’est un outil de veille des réseaux sociaux, qui aide les marques et organisations à protéger leur image de marque et gérer leur influence.

On le sait tous, les messages sur les réseaux sociaux affluent de plus en plus et surtout de plus en plus vite. Aujourd’hui, il est impossible pour une marque de trier ces données à la main. C’est pourquoi Visibrain a été pensé pour aider les marques à réaliser leur veille de manière efficace, simple et précise.

La dimension humaine est au cœur de Visibrain, puisque l’on propose un accompagnement sur-mesure avec nos superbes chargées de compte qui sont des expertes de la veille pour répondre à chaque enjeu et problématique de marque.

Tu as rédigé récemment une étude Visibrain intitulée « Podcast : le boom du format audio sur Instagram » 

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En effet, en tant que grande fan de ce format, je me suis penchée sur le sujet dans l’objectif de comprendre quelle était la place du podcast sur les réseaux sociaux et tout particulièrement sur Instagram, d’identifier les acteurs les plus influents, les tendances et thématiques phares et les best practices de ces acteurs.

Peux-tu nous décrire le boom du podcast en 3 chiffres-clés ? 

Bien sûr, alors le boom du podcast en trois chiffres :

Le premier chiffre : 53 millions. C’est le nombre de messages publiés sur les podcasts sur les réseaux sociaux en 2022. C’est un chiffre massif, qui n’a fait que croître sur les cinq dernières années. C’est un chiffre intéressant à noter pour comprendre son engouement.

L’ère de la pandémie a permis de booster le podcast : on remarque une augmentation du nombre de messages de 37% entre 2019 et 2020.

Et dans l’hexagone, la tendance se confirme avec une augmentation de 52% des messages en français entre le premier semestre 2022 et le premier semestre 2023.

De belles perspectives s’offrent donc avec ce format.

Pour aller plus loin : L’impact du média Podcast aux Etats-Unis

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le podcast n’est pas seulement investi par des influenceurs information comme par exemple Hugo Décrypte, mais aussi par des profils lifestyle.

Cet engouement est-il dû en partie aux influenceurs, dont certains ont largement investi ce nouveau média?

En partie en effet. Les créateurs de contenus ont rapidement détecté le potentiel de ce format et ils surfent sur cette vague. Ils sont nombreux à l’avoir intégré dans leurs communications respectives, sur des thématiques variées.  Justement, quand on regarde le top comptes les plus influents en matière de podcast, ils arrivent devant les marques et les médias.

Le fait que ces influenceurs soient déjà très suivis a permis à leur format d’être visible très rapidement et de générer un engagement éclair.

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Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le podcast n’est pas seulement investi par des influenceurs information comme par exemple Hugo Décrypte, mais aussi par des profils lifestyle. Autrefois, les influenceuses lifestyle étaient restreintes aux univers de la cosmétique, du maquillage et de la mode. Elles s’ouvrent à de nouveaux sujets avec les podcasts, et cela n’a fait que renforcer ce phénomène. Dorénavant, elles font des interviews de personnalités et élargissent leur scope.

On l’a vu dans notre étude, ce sont majoritairement les profils lifestyle qui dominent le paysage des podcasts des influenceurs. Je pense notamment à Lena Situations qui occupe la première place du classement des créateurs de contenus les plus influents. Son format « Canapé 6 places » a tout de suite séduit sa communauté. Les podcasts de Shera, Enjoy Phoenix – Marie Lopez (La Toile) ou encore Anna RVR et son podcast Contre-Soirée leur ont permis de briller aux yeux de leur communauté, de gagner en crédibilité, en s’imposant au même rang que les médias.

Également, le podcast s’exporte au-delà des réseaux sociaux. En parlant d’Anna RVR, on l’a vu à travers notre analyse, le succès des podcasts permet d’aller au-delà des plateformes de streaming. L’annonce d’Anna RVR de son enregistrement d’un épisode en live à l’Olympia le prouve. Le succès est grandissant.

Le lifestyle n’est pas la seule thématique qui brille dans les podcasts. Sur la deuxième marche du classement se hisse Hugo Décrypte sur le segment de l’information, qui réussit sans cesse à séduire sa communauté.

Pour aller plus loin : Pourquoi utiliser le marketing d’influence pour une marque ? 

Les marques ont-elles suivi cet engouement ?

Les marques ont succombé au format podcast dans leur stratégie de communication. En effet, pour une marque, ce format présente de nombreuses opportunités, et répond à différents objectifs : séduire les Français pour voyager, booster sa marque employeur, s’adresser à une nouvelle cible, mettre en avant une facette de sa marque, etc.

Elles investissent donc de plus en plus le format, mais il reste une carte à jouer. Les marques ont adopté à ce format, mais beaucoup moins que les médias et les influenceurs. Le format podcast génère de l’engagement, et il y a un réel enjeu à en tirer parti car il est encore sous-exploité. Elles arrivent plus doucement que les influenceurs, certaines le font et le font très bien, mais reste encore sous-exploité.

Ce qui est important de souligner également, c’est que de multiples de formes s’offrent aux marques pour surfer sur le format audio : une marque peut sponsoriser un podcast d’un influenceur, développer son propre format, être l’invité d’un podcast, et bien d’autres options.

Le format oral permet de raconter sa marque, et c’est un art que beaucoup ont saisi à travers le podcast, et elles sont nombreuses à l’intégrer dans leur stratégie de communication, à juste titre.

Pour aller plus loin : Comment animer un podcast, les conseils de Lionel Gendron (RTL)

Est-ce que seules les marques les plus émotionnelles peuvent exploiter le format audio ? 

Ce qu’il est important de souligner comme enseignement majeur de cette étude est le fait que toutes les marques ont leur place sur le podcast. On pourrait être tenté de dire que seules les marques « glamour » comme les maisons de luxe (l’art de la parfumerie, la délicatesse de la joaillerie ou l’exigence de la haute-couture) ont leur place sur le podcast. Or cette idée est fausse.

On l’a observé par le biais de notre étude, toutes les industries se positionnent sur le podcast, et cela fonctionne : banque et assurance, sport, beauté, régions et lieux culturels, et bien d’autres.

Dans notre classement, le secteur de la bancassurance se distingue par le biais des marques Crédit Mutuel et Macif. Pour le premier, ils ont lancé un podcast pour cibler les jeunes, et ainsi s’adresser un ce public qui est sur les réseaux sociaux. Ils ont été ingénieux, car ils se sont associés à des créatrices de contenu, qui est l’une des nombreuses pistes à explorer en tant que marque. Aux côtés du duo d’influenceuses Camille et Justine du compte éponyme, le Crédit Mutuel parle aux jeunes, et c’est réussi.

De son côté, la MACIF utilise le podcast pour traiter des thématiques autour de l’inclusivité, qui est un sujet en vogue sur les réseaux sociaux, avec 2 fois plus de message entre le premier semestre 2022 et 2023.

Deux exemples qui prouvent que tous les secteurs ont leur place sur le podcast.

Comment les marques peuvent-elles tirer profit du boom du podcast ?

L’avantage majeur est que différentes manières s’offrent aux marques pour tirer profit de ce boom. 

La première est de mettre en lumière leur marque employeur. On l’a constaté sur les réseaux sociaux, ce sujet est extrêmement populaire, avec une augmentation de 76% des messages vs l’année précédente. Il y a donc un réel intérêt pour les marques à se positionner.

Les formats coulisses d’entreprises fonctionnement particulièrement sur les réseaux sociaux. Les internautes sont friands de ce type de format, il est donc tout naturel de voir que les sujets autour de la marque employeur arrivent en tête des sujets les plus appréciés sur Instagram en matière de podcast. Le podcast est un bon canal pour développer et renforcer la marque employeur. J’ai un exemple de bon élève en la matière : Le Ministère des Armées, qui arrive sur la deuxième marche du classement des marques les plus influentes. Dans leur podcast « DefCast », ils dévoilent des interviews de collaborateurs qui livrent les secrets de leur travail. Un excellent moyen, pour une marque, d’attirer de nouveaux talents.

Au-delà de la marque employeur, d’autres sujets se prêtent aussi bien aux podcasts. Mille et un sujets sont à exploiter mais je laisse tes auditeurs les découvrir dans notre étude complète qui se trouve sur le site internet de Visibrain.

Pour aller plus loin : Le boom du Podcast en France, un média devenu incontournable

Pourquoi Instagram est-elle une plateforme idéale pour le format podcast ? 

Comme tu nous l’as gentiment partagé dans l’étude, les plateformes de podcast ne mettent pas à disposition des moyens concrets pour les hôtes des podcasts pour les mettre en avant. Pour donner maximum visibilité, il est essentiel et nécessaire de le faire par ses propres réseaux sociaux. Et, Instagram est la plateforme idéale pour le faire.

Instagram est vraiment le réseau à investir et où placer son énergie pour communiquer sur son podcast. Et pour une raison toute simple, qui est sa ligne éditoriale, qui colle parfaitement à celle du podcast.

En effet, les marques sont déjà, pour la plupart, toutes présentes sur ce réseau, l’engagement y est bon, et les internautes attendent ce type de format.

Sur les autres réseaux sociaux, le podcast y est moins commenté, il y a donc moins de raison de s’y positionner. Typiquement, sur Twitter, la politique et les sujets d’actualités des médias règnent en maître en matière de podcast. Sur d’autres réseaux sociaux tels que TikTok ou Facebook, le podcast n’est pas ou très peu commenté. Pour le moment, Instagram est réellement le réseau sur lequel se positionner pour briller.

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Quels conseils pourrais-tu donner à une marque qui hésiterait à se lancer ? 

Si une marque hésite à se lancer, je dirais qu’il faut oser. C’est un super format, qui est flexible et qui permet d’explorer différentes pistes, ce qui est intéressant d’un point de vue créativité. On l’a vu par le biais de notre étude, de multiples possibilités s’offrent aux marques, ce qui est vraiment génial.

Techniquement parlant, développer son podcast nécessite peur de compétences de monteur, contrairement à la vidéo. Il est plus facile à trouver les compétences en interne pour les marques. De plus, le podcast offre la possibilité de gagner du temps en développant ce format.

De mon point de vue, il est plus intéressant d’écouter un podcast brut avec peu de coupe qui permet de gagner en authenticité, ce qui est toujours plus plaisant.

Ce format est rapidement entré dans le quotidien et les routines de nombreuses personnes, il y a donc une carte à jouer en tant que marque à développer son podcast.

Merci Marie. Comment peut-on te contacter si des auditeurs veulent échanger avec toi ?  

Un grand merci à toi Fabrice. On peut m’écrire sur LinkedIn, où j’essaie d’être de plus en plus active.

Et pour suivre Visibrain, je vous invite à nous suivre sur Twitter ou LinkedIn, où nous sommes très actifs.

Pour aller plus loin : 5 (excellentes) raisons de lancer un podcast de marque

Pour aller plus loin :

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En raison de l’accompagnement individuel, cette formation n’est ouverte que de temps en temps aux nouveaux membres.

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