Décryptage de la stratégie digitale de Nutella

Nutella fait partie des marques patrimoniales qui, au fil du temps, sont devenues incontournables dans le quotidien des français. Mais sa présence digitale est-elle à la hauteur ? Analyse.

Peu de marques peuvent se vanter d’avoir une telle notoriété qu’une journée mondiale leur est consacrée. C’est le cas de Nutella, dont le calendrier célèbre le 5 février de chaque année la Journée Mondiale du Nutella.

Il est vrai qu’en 40 ans, la pâte à tartiner de Ferrero a fait le plaisir de gourmands sur plusieurs générations et dans le monde entier. Mais aujourd’hui, pour continuer de séduire le public et l’atteindre là où il se trouve, c’est à dire derrière un écran, Nutella se doit d’être présente de façon qualitative sur le web et les réseaux sociaux.

La marque a mis en place un écosystème digital efficace autour d’un site internet et d’une présence active sur les réseaux sociaux Instagram, Facebook, YouTube et Twitter. Décryptons ces différents supports dans cet épisode de podcast.

La version texte de ce podcast est accessible en bas de cette page ⬇️

Google et SEO

Avant toute chose, jetons un oeil sur son référencement dans Google.

Comme le dit le journaliste et écrivain américain Chris Anderson : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».

Voici le résultat avec une recherche sur le mot-clé « Nutella » sur Google France :

Premier point positif, la marque ressort dans le top 3 des résultats de recherche. Elle occupe donc la partie principale de l’écran, sans que les internautes aient besoin de scroller. Grâce à une stratégie de publicités (SEA), elle occupe même la majeure partie de l’écran.

Les résultats suivants sont :

• Le site www.nutella.com en 2ème position
• Le site de sa maison-mère, Ferrero, en 3ème position

L’audit SEO de la marque montre donc un positionnement solide dans Google, d’autant plus que les 3 premiers résultats de recherche dans Google centralisent 75% des clics mondiaux.

L’enjeu de la e-réputation

En descendant toutefois un peu plus bas dans la page, ont voit apparaitre certains contenus qui pourraient nuire à sa e-réputation :

Google suggère également d’autres questions. Ce sont des requêtes posées fréquemment par les internautes.

Afin de contourner ce problème, la marque devrait « écraser » ces résultats en publiant des contenus en lien avec son produit-phare. Elle peut développer pour cela une stratégie de Brand Content, ou une collaboration avec des blogueurs-influenceurs à fort trafic.

La marque obtiendrait alors exactement le même résultat qu’une recherche avec les mot-clés « Nutella huile de palme ». Sur cette base, on remarque que de nombreux contenus qualitatifs viennent envoyer un signal positif aux internautes soucieux de leur santé.

Elle a notamment mis en place sur son site une page complète et documentée sur son utilisation de l’huile de palme : https://www.nutella.com/int/fr/lhuile-de-palme-durable-de-nutella

Un très bon travail rédactionnel, qui permet d’apporter un regard éclairé et détaillé sur cette question récurrente, et qui permet de truster les 2 premières de Google sur cette recherche.

Seul petit bémol, la vidéo explicative sur YouTube insérée dans la page ne fonctionne plus :-/

Le site internet nutella.fr

La qualité de son référencement repose en grand partie sur son site internet nutella.fr.

Ce site est très complet, avec beaucoup de contenus à valeur ajouté autour de son produit vedette. On y trouve des anecdotes sur l’histoire de la marque, des recettes gourmandes, mais aussi les engagements de Ferrero en matière d’environnement.

Certaines rubriques sont assez originales comme les rubriques « Voyager avec Nutella » ou « La Nutella Academy« , un concours de pâtisserie pour les apprentis en formation.

Bilan de l’audit du site nutella.fr

Au final, un site bien travaillé avec des contenus qui offrent une relative transparence sur le produit en plus de contenus originaux pour les amateurs de la marque.

Ce site gagnerait toutefois à être optimisé pour la lecture sur smartphones et tablettes. Une analyse avec l’outil Google Page Speed donne une note de 52% seulement à la version mobile.

Nutella sur les réseaux sociaux : de la social gourmandise

Regardons à présent la présence de la marque sur les principaux réseaux sociaux.

Le compte Instagram Nutella

Avec 110k abonnés, le compte Instagram de Nutella a de l’allure. Les visuels sont soignés, bien travaillés. Résultat : une grille harmonieuse avec une dominante de ton rouge, qui rappelle les couleurs de la marque.

Les stories sont également bien exploitées, avec des contenus originaux et jolis graphiquement. Idem pour les formats vidéos longs en IGTV, avec de nombreuses recettes mises en avant dans une charte graphique bien homogène. Du beau travail !

Nutella utilise également beaucoup le marketing d’influence. Ce qui permet de nourrir le compte avec des contenus diversifiés et originaux, même si on relève que ces publications ne génèrent pas des taux d’engagements supérieurs aux autres publications.

Et c’est là que le bât blesse. Avec seulement 1,2% d’engagements, le compte Instagram de Nutella ne génère pas un engouement à la hauteur de ce qui pourrait être espéré. Afin d’améliorer ce résultat, il faudrait booster les posts avec les solutions marketing offertes par la plateforme (SEA).

On note deux autres axes d’amélioration :

• Utiliser la fonction « Guides », pour proposer des contenus par thématique,
• Utiliser dans la Biographie un lien avec un service de type Linktree, qui permettra d’avoir plusieurs redirections. En effet, le jour où nous avons fait cet audit, le lien en bio renvoyait vers le règlement d’un jeu concours :-/

La page Facebook Nutella

Avec 31 millions de fans, Nutella détient l’une des premières pages Facebook de France. Comme sur Instagram, on retrouve une community management gourmand avec des recettes, des gros plans, et une ligne éditoriale très qualitative.

L’animation de la page Nutella semble indiquer que Nutella affiche de vraies ambitions sur Facebook. En effet, les publications sont particulièrement soignées et diffusées à un rythme quotidien.

La page Facebook de Nutella est un bon cas d’école pour de nombreuses marques qui souhaiteraient optimiser leur présence sur ce réseau.

Seul point à améliorer sur cette page Facebook : la rubrique « à propos » est mal exploitée car trop orientée juridique.

La chaine YouTube Nutella

La chaine YouTube de Nutella est également une bonne surprise.

Les vidéos ne sont pas nombreuses, mais elles sont bien réalisées et organisées dans des playlists cohérentes.

Au programme : des publicités de la marque, des vidéos du concours de pâtisserie « Nutella Academy« , des tutos « Nutella DIY » et – bien sûr – de nombreuses recettes savoureuses, comme ces mini-tiramisus au Nutella 😋

La chaine ne compte que 17k abonnés, mais le taux de lecture est important avec notamment des vidéos qui dépassent le million de vues.

Il existe toutefois quelques axes d’amélioration, comme la suppression des vidéos privées dans les rubriques « Nutella Biscuits » ou « Publicités« . La marque devrait également rédiger des descriptions plus longues afin d’optimiser le référencement des vidéos dans le moteur de recherche de Youtube.

Le compte Twitter Nutella

Le compte Twitter de Nutella compte 41k abonnés. Un faible résultat par rapport aux 31 millions de fans sur la page Facebook. Néanmoins, leur utilisation de Twitter relève là encore des bonnes pratiques.

La marque utilise ce réseau social pour rebondir sur l’actualité, notamment avec les « marronniers » comme la fête des mères, la Saint-Valentin ou bien entendu la chandeleur, etc…

Le community management fait la part belle au « earned media« , en rebondissant sur les posts publiés par des internautes autour du Nutella. Une belle approche qui permet de créer du lien et de générer du capital-sympathie.

On avait promis de ne pas pleurer 🥺 https://t.co/NYyhFguiLv pic.twitter.com/YXW7odTIGJ

— Nutella France (@NutellaFR) January 25, 2021

Tous les jours vous réussissez à nous étonnerhttps://t.co/CJR16I1v5V

— Nutella France (@NutellaFR) November 25, 2020

Les déclarations d’amour qu’on veut entendre 💞https://t.co/QqA4WzR8Cj

— Nutella France (@NutellaFR) November 22, 2020

Ferrero utilise donc Twitter à bon escient, utilisant le réseau social pour occuper le terrain médiatique lors des dates importantes du calendrier pour la marque et tisser un lien affectif avec les internautes.

On peut malgré tout avoir une belle côte d’amour auprès du public, et ne pas réussir toutes ses opérations de communication. Par exemple, la tentative de viralité autour du hashtag #ChandeleurNutella n’a pas soulevée les foules, loin s’en faut. Seuls 2 tweets ont utilisé ce hashtag cette année, et ce sont 2 messages publiés par… le compte de Nutella !

Lors des dates importantes comme la chandeleur, Nutella devrait réserver une tendance sponsorisée sur Twitter. Pour un budget de quelques dizaines de milliers d’euros/jour, elle pourrait ressortir en top tendance sur une thématique en phase avec son univers de marque. Son budget devrait certainement pouvoir lui permettre.

Pour aller plus loin : Décryptage de la stratégie digitale du Palace niçois Le Negresco

Pas de Nutella sur TikTok ????

Surprise, Nutella n’a pas encore développé de présence sur TikTok, le réseau social préféré des adolescents et application la plus téléchargée de 2020. Pourtant, la marque serait absolument légitime pour investir ce réseau, et pourrait compter sur l’engagement d’un public sans aucun doute d’aficionados de la célèbre pâte à tartiner.

Mais la marque est déjà présente malgré elle. Une recherche avec les hashtag #Nutella dans le moteur de TikTok fait remonter des résultats impressionnants. Plus de 200 millions de posts ont utilisé le hashtag #NutellaChallenge, et le hashtag #Nutella a été utilisé…. plus de 4,5 milliards de fois !

Des chiffres impressionnants qui confirment que la marque de Ferrero devrait investir pleinement ce réseau social.

Bilan final de l’audit digital de Nutella

En conclusion, la présence digitale de Nutella est de très belle facture. Hormis quelques améliorations mineures, la marque affiche une excellente maitrise des différents canaux de communication digitale

En terme de SEO, Nutella devrait bien travailler sa e-réputation en générant des contenus qui permettraient d’occuper la première page des résultats de Google avec des articles positifs pour la marque.

Avec un site internet bien documenté et une présence efficace en social media, la marque fait donc clairement figure de bon élève. Il lui manque juste à développer une présence active sur TikTok, un nouveau fantastique terrain de jeu sur lequel Nutella serait pleinement légitime.

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