Les clés de l’incroyable succès de Netflix

Avec plus de 200 millions d’abonnés payants, la plateforme américaine de streaming Netflix est devenue en 25 ans un acteur incontournable du divertissement. Quelles sont les recettes de cette incroyable success story ? Décryptage.

Au sommaire de ce podcast :

• Comment Netflix a révolutionné l’industrie du cinéma en 25 ans
• Quel est le coup d’éclat de Netflix, LA décision qui a changé son destin ?
• Les 4 chiffres-clés qui montrent la puissance commerciale de Netflix
• L’importance de la Data pour le business model de Netflix
• Comment fonctionne l’algorithme de Netflix
• L’arme fatale de Netflix : des contenus qui répondent exactement à la demande
• Comment Netflix a révolutionné le marché de la VOD en inversant l’offre et la demande

Liens mentionnés dans cet épisode :

• Disney + : les 4 leçons d’un lancement réussi
• La biographie de Marc Randolph : « Ca ne marchera jamais« 
• Economie numérique : les gagnants et les perdants de la crise sanitaire
• Le fonctionnement détaillé du système de recommandations de Netflix (source : Netflix France)

La version texte de ce podcast est accessible en bas de cette page ⬇️

Comment Netflix a révolutionné l’industrie du cinéma en 25 ans

C’est un blockbuster à lui tout seul ! Le géant américain du divertissement Netflix a réussi en quelques années a transformé en profondeur l’industrie – pourtant hermétique – du cinéma.

L’entreprise a vu le jour en 1997 dans la Silicon Valley… évidemment ! A l’origine, deux entrepreneurs associés Reed Hastings, l’actuel CEO, et Marc Randolph.

En 25 ans, la start-up va passer du statut de loueur de DVD par correspondance à celui de leader mondial de la vidéo à la demande (VOD) et de faiseur de rois dans l’industrie audiovisuel.

Je vous recommande particulièrement la lecture de la biographie de Marc Randolph « Ca ne marchera jamais », qui raconte les première années (compliquées) de la jeune pousse. Une leçon d’entrepreneuriat, qui montre comment l’entreprise a réussi à s’introduire à la bourse de New-York.

Quel est le coup d’éclat de Netflix, LA décision qui a changé son destin ?

C’est d’avoir su pivoter en 2007, après 10 ans d’activité, pour abandonner la location par correspondance au profit de la location par internet. Un tournant que n’a pas su prendre son principal concurrent, la chaine de location « Blockbuster Video ».

Cette chaine américaine comptait jusqu’à 9.000 points de vente dans le monde au début des années 2000 avant de disparaitre. Un superbe exemple de « Kodakisation » qui a conduit l’entreprise à la faillite. J’aurais l’occasion de faire un podcast prochainement à ce sujet 😉

Si vous aimez l’univers Marvel, rappelez-vous, c’est le point de chute de Carol Danvers – alias Captain Marvel – à son arrivée sur Terre. Un clin d’oeil à cette marque iconique des années 90.

Petite anecdote : si vous voulez vous replonger dans les années 90, le dernier magasin Blockbuster du monde, situé aux Etats-Unis en Oregon, se loue 4$ la nuit sur Airbnb pour des soirées pyjamas spéciales 90’s !

…cause the last BLOCKBUSTER in the world will be offering movie lovers in Bend a 90s themed sleepover for a limited time—only on airbnb. who’s down? 👀https://t.co/dd4yz1UtZP pic.twitter.com/NJEZK2wxeW

— Airbnb (@Airbnb) August 11, 2020

Les 4 chiffres-clés qui montrent l’incroyable puissance commerciale de Netflix

Malgré l’apparition de nouveaux concurrents comme Disney+, le succès de Netflix ne se dément pas.

En témoignent ces quelques chiffres :

• 20 milliards de dollars investis dans les contenus en 2020. C’était 17 milliards en 2019
• 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Un montant qui a doublé depuis 2017
• 2,8 milliards de dollars de résultat net. Un chiffre multiplié par 6 depuis 2017 !
• Un cours de bourse de +500% depuis 2017

Des résultats qui montrent la puissance et le dynamisme de cette entreprise, qui a été véritablement boostée par la crise sanitaire.

Pour aller plus loin : Les gagnants et les perdants de la crise sanitaire

La recette de ce incroyable succès repose donc, entre autre, sur 3 éléments-clés ⤵️

L’importance de la Data pour le business model de Netflix

En 1984, lorsqu’on demandait à Steve Jobs ses conseils pour le développement de l’industrie informatique en France, le fondateur d’Apple répondait :

Il faut une solide industrie du logiciel, parce que le logiciel c’est le pétrole des années 80 et 90.  

Steve Jobs

Le fondateur d’Apple estimait d’ailleurs à l’époque que les français pouvaient dominer ce marché en Europe, si une multitude de petites entreprises se mettaient à créer des logiciels, car « la France a les étudiant les plus brillants et une bonne maitrise de la technologie ».

Près de 40 ans plus tard, je vous laisse juge de la place de notre pays dans l’économie numérique au niveau européen ou mondial…

Si le logiciel était le pétrole des années 80-90, la Data sera celui du 21ème siècle. En effet, que ce soit Amazon, Ali Baba, Facebook ou encore Google, toutes les plus grandes réussites de ces 20 dernières années on bâti leur empire sur la captation de données.

Avec l’explosion du Digital et des nouveaux usages, le monde crée aujourd’hui autant de données en 48 heures que durant tout le 20ème siècle. Cette quantité considérable d’informations, appelée « Big Data », est le carburant qui sert à alimenter le Business Model de ces entreprises.

Le nerf de la guerre c’est la captation, le traitement et l’exploitation des données.

Comme également Airbnb ou Instagram, Netflix l’a bien compris. Le nerf de la guerre économique et commerciale c’est la captation, le traitement et l’exploitation des données. C’est la raison pour laquelle toutes les entreprises précitées (hormis Netflix) offrent l’accès à leur service gratuitement. Leur objectif : collecter la plus grande quantité possible de données, et la plus précise possible.

Ces informations vont ensuite être traitées pour cibler le plus précisément possible les attentes des utilisateurs. C’est le rôle de l’algorithme.

Comment fonctionne l’algorithme de Netflix

Deuxième clé du succès de Netflix, après la captation de Data : le traitement de ces informations par son algorithme.

Pour faire simple, un algorithme est une formule mathématique qui permet de résoudre un problème. Comme par exemple, la résolution d’un Rubik’s Cube en un temps record. Si vous souhaitez vous entrainer, je vous invite à regarder cette vidéo 😀

Netflix va donc enregistrer, dans un premier temps, toutes les informations les plus pertinentes liées à votre activité sur la plateforme :

• Vos interactions avec le service en ligne
• Votre historique de visionnage
• Vos évaluations sur les films et séries regardées
• Les choix des autres utilisateurs aux goûts similaires aux vôtres
• Le moment de la journée auquel vous regardez Netflix
• Les appareils que vous utilisez pour regarder Netflix
• La durée de vos sessions

Ces éléments vont ensuite être ajoutées à son algorithme afin de maximiser votre expérience utilisateur. Le système de recommandation de Netflix va alors vous proposer les contenus les plus à même de répondre à vos attentes. Et le résultat est plutôt efficace.

C’est la même méthode employée par Jeff Bezos avec Amazon. Lorsque vous achetez un livre, le système de recommandation vous propose d’autres livres assez similaires. Une recette qui a fait d’Amazon l’une des entreprises les plus puissantes au monde.

Pour une explication plus détaillée du fonctionnement des recommandations, vous pouvez consulter cet article publié sur le site de Netflix France.

L’arme fatale de Netflix : des contenus qui répondent exactement à la demande

Après la collecte de la Data puis son traitement par son algorithme, la 3ème clé du succès de Netflix concerne l’exploitation de ces données.

Pour « offrir » des contenus qui correspondent à ses utilisateurs, le business model de Netflix repose sur 3 piliers :

• L’achat de films
• L’achat de séries
• La production de contenus maison

Ces contenus ont un coût élevé. Raison pour laquelle Netflix ne met pas ce catalogue gratuitement à disposition des internautes.

Dans le monde « normal », c’est l’offre qui suscite la demande. Netflix fait exactement l’inverse.

Afin de rentabiliser au mieux ses investissements et réduire le risque de dépenser des sommes importantes pour des contenus qui n’intéresseront pas le public, Netflix s’est construit sur un Business Model révolutionnaire en inversant l’Offre et la Demande.

Comment Netflix a révolutionné le marché de la VOD en inversant l’offre et la demande

Dans le monde « normal », c’est l’offre qui suscite la demande. Un fleuriste, par exemple, va acheter chaque semaine des fleurs pour les proposer à la vente sur un marché. Ensuite, les clients vont venir et acheter les fleurs qui leur plairont. En fin de journée, une partie importante du stock finira à la poubelle. Ce sont les fleurs dont les acheteurs n’auront pas voulu.

Netflix fait exactement l’inverse. Les films et séries sont achetés ou produits en fonction des goûts des utilisateurs estimés d’après les données traitées par leurs algorithmes. C’est comme si notre fleuriste achetait ses fleurs en fonction des goûts exprimés par ses clients et leur habitude de consommation. La quantité de fleurs jetées seraient fortement réduites.

Pour aller plus loin : Décryptage de la stratégie digitale du Palace niçois Le Negresco

Ce principe explique le formidable succès économique et financier du leader de la VOD, malgré des investissements de plusieurs milliards de dollars chaque année.

Dans cette approche, peu de place au hasard. Les échecs et revers sont limités, car l’Offre (en contenus) est proposée en fonction de la Demande connue et exprimée des utilisateurs. Et non l’inverse.

Ce principe peut s’appliquer à des fleuristes afin de réduire le stock de fleurs invendues, mais aussi :

• Aux restaurants, afin de maximiser les menus à la carte
• Aux tour-opérateurs, afin de proposer des séjours qui correspondent exactement aux attentes du public,
• Aux freelances, afin de commercialiser des produits-services qui correspondent aux besoins de leurs clients
• Etc….

Netflix a donc réussi en quelques années à créer un empire, en s’appuyant sur sa capacité à collecter, à traiter et à exploiter les données de ses utilisateurs. Une approche révolutionnaire, à contre-courant des modèles classiques.

J’espère qu’elle vous donnera des idées pour optimiser votre approche commerciale et écrire, à votre tour, les plus belles pages de votre propre réussite !

Pour aller plus loin : Comment expliquer le succès d’Apple en 4 points-clés

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