Pourquoi le taux d’engagement ne sert à rien (ou presque !)

C’est l’indicateur le plus souvent utilisé sur les réseaux sociaux. Mais le taux d’engagement n’est pas le KPI le plus important à suivre en social media. Explication.

Lorsqu’on veut analyser la performance d’un compte sur les réseaux sociaux, on surveille surtout un indicateur : le taux d’engagement.

C’est une erreur. Et je vais vous expliquer pourquoi.

Au sommaire de ce podcast

• C’est quoi un taux d’engagement ?
• Pourquoi le taux d’engagement est important
• 3 raisons pour lesquelles le taux d’engagement ne sert à rien (ou presque)
  • Vous n’atteignez jamais 100% de votre audience
  • Le taux d’engagement ne tient pas compte de la tonalité des commentaires
  • Le taux d’engagement n’a aucun intérêt pour vos objectifs
• Les 2 KPIs les plus importants à suivre pour vos actions social media
• Alors pourquoi surveiller son taux d’engagement en social media ?
• Boostez vos publications avec « la règle des 3 piliers »

La version texte de ce podcast est accessible en bas de cette page ⬇️

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C’est quoi un taux d’engagement ?

Le taux d’engagement est la ratio le plus utilisé en social media.

C’est une mesure qui permet d’évaluer l’interaction des utilisateurs avec le contenu publié sur un réseau social donnée. Ce pourcentage indique la quantité d’interactions générées par rapport au nombre de followers.

Les interactions qui sont généralement prises en compte pour calculer le taux d’engagement comprennent :

• Les « j’aime » (ou « likes ») sur un post
• Les commentaires laissés sur une publication,
• Les partages,
• Les clics sur un lien dans une publication,
• Les vues d’une vidéo

En général, il est assez faible. Selon les plateformes, il va de 0,04% en moyenne sur Twitter et jusqu’à 8,5% sur TikTok.

Pour connaitre les taux moyens par réseau social, je vous invite à lire cet article. ⤵️

Pour aller plus loin : Les taux d’engagement moyens par réseaux sociaux

Pourquoi le taux d’engagement est important

Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux est un indicateur important pour les marques, les entreprises et les influenceurs.

Il donne une indication de l’efficacité des contenus partagés et de leur capacité à créer des interactions avec le public.

C’est également un indicateur clé, car c’est le seul ratio qui permette de vous comparer à la concurrence.

En effet, vous n’avez aucune info sur la portée de leurs publications. Mais vous avez accès au nombre d’interactions sous les posts ainsi qu’à leur nombre d’abonnés.

Vous pouvez donc calculer facilement leur taux d’engagement et évaluer si vous faites mieux ou moins bien que les autres. 😉

Pour aller plus loin : Comment avoir 10% d’engagement sur Instagram et Facebook (ça marche à tous les coups !)

3 raisons pour lesquelles le taux d’engagement ne sert à rien (ou presque)

Cet indicateur est donc super utile pour mesurer le retour et l’efficacité de vos actions, mais aussi pour vous comparer aux autres comptes.

Mais il présente toutefois plusieurs limites. Et certaines freinent vraiment son intérêt.

Voici lesquels.

Vous n’atteignez jamais 100% de votre audience

Sur les réseaux sociaux, les algorithmes vous permettent de toucher entre 10 à 20% de vos fans. Pas plus.

La raison est simple :

Ces plateformes veulent vous obliger à payer pour avoir accès à toute votre communauté. C’est un des fondamentaux de leur business model.

Voilà pourquoi Facebook fait partie des entreprises les plus rentables au monde avec un chiffre d’affaires de 167.473 euros par minute !

La conséquence, c’est que votre taux d’engagement n’est pas représentatif de l’intérêt de votre audience pour vos publications.

Car la grande majorité de vos fans… ne voit pas vos posts !

J’en parle plus en détails dans cet article ⤵️

Pour aller plus loin : Pourquoi les taux d’engagement sont si bas sur les réseaux sociaux

Un taux d’engagement de 20% est-il forcément un bon résultat ? Pas toujours.

Le taux d’engagement ne tient pas compte de la tonalité des commentaires

La formule pour calculer le taux d’engagement est très simple.

Il suffit de diviser le volume total d’interactions par le nombre de fans. Et de multiplier ce résultat par 100.

Le problème, c’est que cette formule prend en compte des données brutes. Elle ne fait donc pas la différence entre un commentaire positif et un avis négatif.

Prenons un exemple :

• Vous avez 100 followers,
• Votre publication reçoit 5 « J’aime » et 15 messages de mécontentement
• Votre taux d’engagement est donc de 20%.

20%…voilà un score qui ferait rêver de nombreux social media managers !

Mais est-ce pour autant un bon résultat ? Non, bien sûr.

C’est donc un indicateur limité, qui ne permet pas d’évaluer la qualité de la relation avec votre communauté.

Ce n’est pas le taux d’engagement qui fait votre chiffre d’affaires !

Le taux d’engagement n’a aucun intérêt pour vos objectifs

Pour vérifier la performance d’un compte, on surveille donc l’évolution de cet indicateur-clé comme le lait sur le feu. Malgré ses imperfections.

Mais en réalité, tout cela ne sert à rien.

Pour une simple raison ⤵️

Ce n’est pas le taux d’engagement qui fait votre chiffre d’affaires !

Je prends un exemple :

1. Vous êtes en train de scroller sur Instagram, et vous voyez un post sympa avec une paire de sneakers très chouette.
2. Le modèle vous plait > Vous cliquez dessus.
3. Vous arrivez directement sur le site du vendeur et vous l’achetez.

Question : allez-vous retourner sur Instagram pour liker le post ?

Je pense que vous êtes comme moi. Donc, la réponse est non.

Dans ce cas, ce post n’aura recueilli ni like, ni partage, ni commentaire.

Résultat : un taux d’engagement de 0% 👎 🤭

via GIPHY

Pourtant, le vendeur a-t’il atteint son objectif ?

Oui, car il a vendu sa paire de sneakers (🏆 winner !)

Le taux d’engagement ne sert donc qu’à montrer des résultats sur un tableau de bord. Mais il n’a aucun impact concret sur le chiffre d’affaires.

Et pour une entreprise, ce qui compte c’est de vendre ses produits.

Donc, vous l’avez compris, cet indicateur-clé a un intérêt très limité.

Les 2 KPIs les plus importants à suivre pour vos actions social media

Le premier indicateur de performance à surveiller comme le lait sur le feu, c’est le taux de conversion à vos objectifs :

✅ Nombre de produits vendus,
✅ Nombre d’inscriptions à votre webinaire, newsletter, journée porte ouverte…
✅ Nombre de dons collectés pour votre association…

C’est bien pour cela que vous êtes présent sur les réseaux sociaux, non ?

Mais ne regardez pas uniquement le taux de conversion.

Surveillez également un autre ratio essentiel : le taux de clics sur vos publications.

Ce ratio montre la capacité de vos posts à susciter l’intérêt d’un internaute.

C’est certainement le critère le plus important en community management. Car vous n’êtes pas toujours responsable de la conversion.

Je reprends l’image donné plus haut.

• Un internaute est en train de scroller sur Instagram, et il voit votre post qui présente une paire de sneakers très chouette.
• Le modèle lui plait > Il clique dessus.
• Il arrive sur le site du vendeur et décide de ne pas l’acheter.

Avez-vous bien fait votre travail de community manager ?

Oui, car vous avez réussi à attirer l’attention de cette personne, susciter son intérêt et fait monter le désir.

La matrice AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)

C’est la base de la matrice AIDA :

✅ Attention
✅ Intérêt
✅ Désir
❌ Il manque toutefois la dernière étape : l’Action, car il n’a pas converti

Pour comprendre pourquoi l’internaute n’est passé à l’action (n’a pas converti), il faut aller à la source du problème :

❌ Il faut créer un compte client (et votre prospect n’avait pas envie),
❌ Le formulaire est trop long à remplir,
❌ Finalement le produit ne lui plaisait pas,
❌ Il n’y avait plus sa taille,
❌ Le site n’était pas responsive ou était trop long à charger,
❌ Sa banque a refusé le paiement,
❌ …

Cette fois, l’internaute n’a pas été au bout de sa démarche. Mais le problème ne vient pas des réseaux sociaux qui ont correctement fait leur travail.

Donc, surveillez bien ces deux indicateurs afin de mesurer l’impact de vos impacts social media sur votre activité :

• Le Taux de Clics
• et le Taux de conversion.

Et assurez-vous qu’il n’y a pas un grand delta entre les deux.

Sinon, identifiez à quelle étape de votre tunnel de conversion se trouve l’origine du problème.

Alors pourquoi surveiller son taux d’engagement en social media ?

Doit-on arrêter de suivre le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ?

Non. Car il reste donc pertinent et utile pour deux raisons :

Non, car comme nous l’avons vu plus haut, cet indicateur reste pertinent. Ceci pour deux raisons :

1. C’est le seul taux qui permet de vous comparer avec vos concurrents

2. Cet indicateur vous aide à évaluer votre progression

Même s’il est purement quantitatif, cela vous donne une tendance générale de votre évolution, mois après mois.

• Est-ce que ce taux est en hausse ?
  • Si oui, c’est un signal positif. Vos publications semblent susciter des réactions (attention toutefois que le nombre d’avis négatifs n’explose pas).

• Est-ce que le public continue de réagir à vos publications ?
  • Sinon, cela peut vouloir dire que vos contenus n’attirent pas leur attention.

Dans ce cas, il faut revoir votre ligne éditoriale ou votre façon de rédiger.

Boostez vos publications avec « la règle des 3 piliers »

Pour avoir un post qui performe, il faut que votre contenu respecte au moins un de ces 3 critères :

✅ Intéressant,
✅ Utile,
✅ De qualité.

S’il ne coche aucune de ces cases, il est impératif de revoir votre copie !

Je vous donne plus d’astuces sur la méthode à suivre dans cet article. 👇

Pour aller plus loin : Comment optimiser la création d’un contenu digital en 4 points