La chute vertigineuse des tarifs en marketing d’influence

La chute vertigineuse des tarifs en marketing d’influence

Les tarifs des campagnes d’influence ont chuté de manière spectaculaire en 2023. Quelles sont les conséquences pour les marques et les influenceurs ?

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Une chute des prix qui atteint jusqu’à 700%

L’année 2023 a été difficile pour le business des influenceurs et des créateurs de contenus en général.

La plateforme d’influence Kolsquare a publié sa nouvelle étude 2024 sur le marketing d’influence. Elle offre un panorama complet et très bien documenté sur l’évolution de ce secteur en 2023 et les tendances pour 2024.

Mais ce qui a particulièrement retenu mon attention, c’est l’évolution des tarifs pratiqués pour les campagnes de marketing d’influence.

Et la chute est sévère, même très sévère. Dans certains cas, le tarif des publications chute jusqu’à 700% !

C’est du jamais vu. D’autant que les tarifs avaient particulièrement flambé ces dernières années. En effet, depuis la fin de la crise du COVID, les budgets marketing étaient repartis à la hausse et les influenceurs en avait beaucoup profité.

En 2022, les prix avaient donc flambé. Mais en 2023, c’est une chute vertigineuse qui ressemble à une véritable purge.

Les plus mesurés diront que le marché s’est ajusté et équilibré. Les plus vigoureux diront que le marché a tout simplement corrigé les excès des dernières années.

Pour aller plus loin : Est-ce la fin du business des influenceurs ?

Pourquoi les tarifs des influenceurs ont connu une forte baisse cette année

Si on regarde dans le rétroviseur, plusieurs événements ont entaché le monde feutré des créateurs de contenus ces derniers mois.

Toute d’abord, il y a eu la rivalité qui a la fait la Une des médias entre l’agent spécialisé dans l’influence, Magali Berdah, et le chanteur Booba. Le rappeur a décidé de mener un combat acharné pour dénoncer les tromperies et arnaques chez certains influenceurs.

Et il est vrai qu’elles étaient nombreuses, comme :

  • Des produits en drop shipping vendus à des sommes bien au-delà de leur valeur réelle,
  • De la désinformation autour de placements financiers, notamment en cryptomonnaie,
  • Des prestations de chirurgie esthétique non homologués par des médecins…

Quelques mois plus tard, le programme télévisé « Complément d’enquête » de France 2 a publié un épisode spécial sur ces dérives qui a fait grand bruit : « Fraudes, finances et politiques : la véritable économie des influenceurs« .

Conséquence : le Gouvernement Français s’est rapidement saisi de l’affaire. Et afin d’éviter les dérives, le Ministre de l’Économie Bruno Le Maire a décidé d’encadrer le business jusque-là incontrôlé du marketing d’influence.

Avec à la clé une loi : LOI n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux

Tous ces éléments auront eu visiblement un impact direct sur le monde de l’influence et sur les grilles tarifaires.  

En savoir plus : La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale est entrée en vigueur : que doivent faire les entreprises ?

Les tarifs en marketing d’influence en 2024

Voici les tarifs au marketing d’influence pour cette année. Et vous allez voir que la chute est vertigineuse.

Voici les prix qui étaient pratiqués en 2022 :

tarifs campagnes marketing influence 2024
Tarifs des campagnes de marketing d’influence en 2024. Source : Kolsquare

Et voici les prix auxquels ont été rémunérés les influenceurs en 2023 :

tarifs campagnes marketing influence 2024
Tarifs des campagnes de marketing d’influence en 2024. Source : étude Kolsquare 2024

Sur Instagram, un nano-influenceur (comptes entre 0 et 10.000 abonnés) facturait jusqu’à 165 € pour un post. Cette année, c’est 95 € maximum. Soit une baisse d’environ 50 %.

Pour les micros-influenceurs (entre 10.000 et 100.000 abonnés), les tarifs sont passés de 1.900 € en 2022 à 500 € en 2023. Les prix ont donc été divisés par quatre.

Du côté des Macros-influenceurs (entre 100.000 et 500.000 Followers), les prix sont passés de 5.000 € à 2.100 €.

Pour les top influenceurs (plus de 500k followers), c’est aussi la dégringolade

Il fallait compter 25.000 € comme ticket d’entrée pour un post sur Instagram en 2022. C’est seulement 3.500 € en 2023. Soit une chute des tarifs de 700 % !

Pour les plus gros influenceurs, ceux qui sont au-delà de 3 millions d’abonnés, c’est également la douche froide.

Le ticket d’entrée pour un post Instagram a ainsi fondu comme neige au soleil, avec une baisse affichée de 700 %.

On retrouve cette évolution baissière sur l’ensemble des principaux réseaux sociaux

Sur YouTube par exemple, un micro-influenceur pouvait facturer auparavant jusqu’à 10.000 € pour une vidéo. À présent, les tarifs sont bloqués à 400 €. Les prix ont donc été divisés par 25 sur une année !

Pour les influenceurs au-delà de 3 millions d’abonnés, accrochez-vous là encore : les tarifs sont passés de 50.000 € à… 5 .500 €. Les prix ont donc été divisés par 10 environ.

Pour une marque, c’est une vraie opportunité. Cela signifie qu’elle peut avoir 10 vidéos au lieu d’1 seule il y a un an pour un budget similaire.

La plate-forme TikTok n’est pas en reste, avec des tarifs qui ont aussi été revus à la baisse. Mais de façon moins prononcée toutefois.

Un micro-influenceur peut facturer un post jusqu’à 300 €, contre 500 € l’an dernier. Soit une baisse « modérée » de 40 % seulement.

Pour les gros comptes, il faut à présent compter un budget de 7.000 € maximum pour une vidéo TikTok d’un top influenceur à plus de 500.000 Followers. C’était 12.000 € l’an dernier (-40%).

Cette évolution baissière touche également l’ensemble des formats

Toutes les formes de publication sont impactées par cette tendance. Même les réels qui avaient le vent en poupe l’année dernière ont perdu de leur engouement.

En cause, des modifications d’algorithme qui ont freiné la portée de ces publications et on fait chuter leur taux d’engagement. Ces évolutions ont impacté le tarif de ce type de publications, car les marques ne sont plus prêtes à payer pour un format moins performant.

À titre d’exemple, un Reel publié par un Top influenceur (+ de 500K followers) est évalué entre 3.200 € et 4.400 € en 2023. C’était entre 6.500 € et 35.000 € en 2022.

Pour les influenceurs avec plus de 3 millions d’abonnés, le ticket d’entrée est passé de 35.000 € à 9.000 € aujourd’hui. Soit un prix divisé par 4.

Qui sont les influenceurs les plus impactés

Cette chute touche donc toutes les plateformes sociales médias et tous les types de formats. Elle touche également toutes les catégories de créateurs de contenu, du nano au méga influenceur.

Mais l’impact est beaucoup plus sévère pour les gros comptes, ces profils qui vivaient du marketing d’influence. Et certains influenceurs vont devoir réduire considérablement leur train de vie.

En effet, mettez-vous à leur place et imaginez si votre chiffre d’affaires était divisé par 5, 8 ou 10 sur une année sans que vous pussiez agir. Que feriez-vous ?

Pour les autres créateurs de contenu, l’impact sera moindre.

Car ils avaient souvent un travail en CDI ou en freelance à côté. Mais malgré tout, c’est une grosse perte de pouvoir d’achat qu’ils vont devoir compenser en créant plus de contenu ou en proposant des prestations à plus forte valeur ajoutée.

Pour aller plus loin : A partir de combien d’abonnés est-on un influenceur ?

Quels sont les effets de la baisse des prix en marketing d’influence

Cette révision à la baisse les tarifs a des conséquences pour les marques comme pour les créateurs de contenu.

Comme les budgets sont devenus beaucoup plus accessibles, de nouvelles marques vont pouvoir s’offrir les services des KOL (« Key Opinion Leaders »).

Cela va permettre à des structures de plus petite taille ou avec des budgets limités, comme les start-ups, de pouvoir utiliser à présent ce levier marketing.

Pour les marques qui avaient déjà un budget dédié à l’influence, elles vont pouvoir réaliser des sérieuses économies. Ce qui sera appréciable dans le contexte actuel, qui se caractérise par une forte inflation et une baisse du pouvoir d’achat global des consommateurs.

Ou bien, elles pourront conserver des budgets identiques. Mais pour la même enveloppe, elles pourront avoir des campagnes plus puissantes et cibler un public beaucoup plus large.

Donc globalement, cette baisse des tarifs en marketing influence est une véritable opportunité pour les entreprises afin de booster leur plan de communication.

avantages marketing influence pour une marque

Pour les créateurs de contenu, en revanche, le constat est beaucoup plus morose.

Cet équilibrage du marché est un véritable coup de frein pour les influenceurs. Et maintenant, il sera difficilement tenable de continuer de vivre à Dubaï avec un chiffre d’affaires divisé par 10 ou 20.

D’ailleurs, on a déjà commencé à voir de nombreux influenceurs revenir en France. Et certains ont même posté des publications sur leurs réseaux sociaux pour dire qu’ils étaient prêts à venir dans des salons de coiffure ou des discothèques faire une animation pour 500€.

Là où quelques mois plus tôt, ils faisaient payer plusieurs dizaines de milliers d’euros une simple Story sur Instagram.

Vous l’avez compris, la fête semble bel et bien terminée…

Pour aller plus loin : Pourquoi utiliser le marketing d’influence pour une marque ?

Quelles sont les tendances pour les prochains mois en marketing d’influence

Voici 3 tendances qui devrait être constatées dans les prochains mois.

Tout d’abord, il est probable que les entreprises revoient leurs investissements à la baisse dans les réseaux sociaux.

2 raisons à cela.

Tout d’abord, beaucoup d’internautes commencent à ralentir fortement leur consommation d’écran. Le problème de surcharge mentale est souvent évoqué, et il semblerait que ce soit une tendance qui soit en train de s’installer sur le long terme.

Deuxièmement, le contexte économique est compliqué. Ce qui contraint les entreprises à revoir leurs dépenses. Et la communication est souvent l’un des premiers leviers qui est actionné à la baisse.

Ensuite, l’étude de Kolsquare montre que les modes de rémunération des partenariats devraient s’orienter vers l’achat en CPM ou sous forme de packs. Cela permettra aux marques de savoir vraiment ce qu’elles achètent, ou d’avoir une offre plus complète et plus large pour leurs actions marketing.

Enfin, elles vont surveiller de plus près la rentabilité de leurs actions. Autrefois, elles étaient moins vigilantes il faisait plutôt des campagnes de notoriété.

Dans ce cas, les indicateurs observés étaient surtout la portée des publications le taux d’engagement et les commentaires.

Dorénavant, il faut que ces actions et ces budgets en marketing d’influence soient aussi rentabilisés. Dans ce cas, les KPI qui seront surveillés seront les taux de conversion et le CPA (coût par acquisition).

Le principe d’affiliation devrait donc se renforcer, avec des codes promo ou des URL individuel afin de suivre le roi des actions.

J’ai fait récemment un podcast à ce sujet : Comment calculer le ROI d’un influenceur ?

De nouvelles opportunités pour les marques et les créateurs de contenus

En résumé, le marketing d’influence n’est pas mort. Simplement, il est arrivé en phase de maturité. Et la correction sur les tarifs est normal, car l’euphorie de la phase de croissance sur ce levier est à présent terminé.

Les prix devraient donc se stabiliser, voire continuer à baisser, mais de façon plus modérée dans les prochains mois.

Cette correction du marché est une aubaine. Elle va permettre d’assainir le marché en écartant les influenceurs les moins scrupuleux.

De leur côté, les « Key Opinion Leaders » éthiques vont pouvoir continuer de travailler. Et ces derniers pourraient même bien tirer leur épingle du jeu.

Il faut pour cela qu’ils se démarquent en allant au-delà d’un simple post ou story. Le but est de créer vraiment de la valeur, par exemple en donnant des conseils ou en étant plus proches de leur audience.  

Cela leur permettra de nouer de vrais partenariats gagnants-gagnants avec les marques de façon plus authentique, plus raisonnable et plus raisonnée.

Si vous êtes une marque, gardez ce levier marketing dans votre plan de communication pour cette année.

Vous allez pouvoir profiter pleinement de l’effet boule de neige de ces actions, pour des budgets redevenus raisonnables.

Pour aller plus loin, découvrez comment bâtir une stratégie d‘influence efficace en 3 étapes

Téléchargez l’étude complète de Kolsquare : « Le futur du marketing d’influence : prévisions et budgets pour 2024 ».

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