Pourquoi le format vidéo de TikTok cartonne autant ?

La vidéo sur TikTok est le format qui affiche les taux d’engagement et d’utilisation les plus élevés de tous les réseaux sociaux. Décryptage des 3 raisons de ce succès planétaire.

Au sommaire de ce podcast

• Une moyenne d’utilisation record de 95 minutes par jour sur TikTok
• Une base d’utilisateurs jeune, qui vit dans l’émotion
• Une capacité d’attention de plus en plus faible, qui facilite la consommation de contenus rapides
• La puissance addictive de l’algorithme de TikTok
• TikTok, un super terrain de jeu pour les marques

La version texte de ce podcast est accessible en bas de cette page. ⬇️

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Une moyenne d’utilisation record de 95 minutes par jour sur TikTok

Qui aurait imaginé, il y a quelques années, que le réseau social le plus en vogue serait chinois ?

Pourtant, en 5 ans, l’appli de Bytedance a complètement révolutionné la consommation social media des plus jeunes. Au point qu’elle accapare la majorité de leur temps d’écran, avec une moyenne de 95 minutes par jour !

A titre de comparaison :

• C’est 2 fois plus que le temps quotidien passé sur Facebook (49 minutes) ou Instagram (51 minutes).
• C’est 3 fois le temps passé sur Twitter (29 minutes)
• C’est près de 4 fois la durée moyenne passée sur Snapchat (21 minutes),

TikTok surclasse donc littéralement les autres réseaux sociaux en terme de temps d’utilisation.

Seul YouTube arrive à afficher un taux presque similaire, avec 74 minutes passées en moyenne chaque jour sur la plateforme (source).

Alors, quelle est la clé du succès de TikTok auprès des internautes :

• La technologie utilisée par l’appli ?
• Un marketing agressif ?
• Ou est-ce la conséquence de nouveaux usages des internautes ?

En fait, c’est un mix de 3 raisons principales.

Pour aller plus loin : Comment j’ai convaincu mon boss d’aller sur TikTok

Une base d’utilisateurs jeune, qui vit dans l’émotion

La première raison du succès de TikTok vient de son public.

Sur l’appli star de Bytedance, 50% de l’audience est âgée entre 13 et 24 ans. Cette cible relativement jeune agit en général de manière spontanée.

Elle a tendance à laisser libre cours à ses émotions plus facilement et à réagir aux contenus qui provoquent chez elle des émotions, qu’elles soient positives ou négatives.

C’est l’inverse du public de Facebook ou de Linkedin par exemple. Les utilisateurs de ces plateformes sont plus âgés et plus matures. Ils privilégient donc la réflexion plutôt que la réaction.

Avant de laisser un commentaire, ils vont notamment se demander quelles seront les conséquences auprès de leur réseau (« qu’est-ce que mes relations vont penser de moi »).

Ce type de comportement freine l’engouement autour des publications.

C’est la raison pour laquelle les taux d’engagement sont en moyenne de 0,07% sur Facebook et de 2,6% sur Linkedin. Alors qu’ils sont de 8,5% en moyenne sur TikTok.

Pour en savoir plus : Classement des taux d’engagement moyens par réseaux sociaux

TikTok sera-il encore cool dans 10 ans, lorsque son public aura 30 ans, marié et 2 enfants ?

TikTok a donc la chance d’avoir un public jeune et plus enthousiaste que les autres réseaux sociaux. Ce qui booste la performance de ses formats courts et punchy.

Toutefois, cette force peut aussi être une menace.

En effet, la plateforme chinoise devra réussir à conserver l’intérêt de cette cible lorsque celle-ci deviendra plus âgée. TikTok sera-il encore cool dans 10 ans, lorsque son public aura 30 ans, marié et 2 enfants ?

C’est tout le challenge de l’appli : pour continuer sa progression, elle doit réussir à conserver son public et rester attractive auprès d’un public qui va modifier ses centres d’intérêts en franchissant l’âge adulte.

Un défi que n’a pas réussi à relever pour le moment son concurrent, Snapchat.

Pour aller plus loin : Les 3 défis à relever par Tik Tok pour devenir le réseau social N°1 dans le monde

Une capacité d’attention de plus en plus faible, qui facilite la consommation de contenus rapides

Un pavé dans la mare. Les écrans et smartphones auraient réduit significativement notre capacité de concentration. A tel point que notre temps d’attention serait désormais plus faible que celui d’un poisson rouge !

C’est le résultat mis en avant par une étude menée par Microsoft Canada auprès de 2.000 personnes (source).

Notre temps d’attention est désormais plus faible que celui d’un poisson rouge.

La capacité de concentration moyenne d’un être humain au début des années 2000 était de 12 secondes. Aujourd’hui, ce serait seulement… 8 secondes.

Un résultat inférieur à la capacité d’attention d’un poisson rouge, évaluée – selon la même étude – à 9 secondes.

D’où vient cette régression ? Le cerveau humain aurait-t-il perdu de son efficacité ?

La faute serait plutôt à mettre sur le compte des outils technologiques comme les smartphones, et le flux constant de contenus et de notifications en provenance des réseaux sociaux.

Ce phénomène a également été mis en avant par Netflix dans un documentaire choc, « The Social Dilemna » (« Derrière nos écrans de fumée » en français).

Des chercheurs montraient les dégâts causés par ce phénomène d’infobésité et les sollicitations sur certaines parties de nos cerveaux.

J’avais fait précédemment un podcast spécial sur ce sujet ⤵️

Pour aller plus loin : 5 astuces pour éviter l’addiction numérique

Notre capacité d’attention a donc chuté de façon spectaculaire en deux décennies.

Résultat, les internautes sollicitent de plus en plus les contenus aux formats courts : une image, une infographie, une vidéo courte de quelques secondes…

D’où le succès de TikTok, dont le type de contenus répond exactement à cette attente.

Pour aller plus loin : Comment créer une infographie percutante ? Les conseils de Mounir Digital

Ces contenus appelés « Snacking content » sont également prisés par les autres plateformes, qui cherchent à copier le modèle du réseau social chinois comme Instagram avec les Reels ou YouTube avec les Shorts.

Néanmoins, il reste difficile à définir si c’est la prolifération des formats courts qui a ralenti notre capacité de concentration. Ou bien si c’est la réduction de notre capacité de concentration qui a favorisé la consommation de contenus courts.

En gros, c’est l’oeuf qui a fait la poule ou bien c’est la poule qui a fait l’oeuf ? 🥚🐔

La puissance addictive de l’algorithme de TikTok

Enfin, la clé du succès de TikTok repose également, en très grande partie, sur la qualité et la pertinence de son algorithme.

Car la plateforme propose des contenus qui sont parfaitement en phase avec les attentes de ses utilisateurs.

TikTok a ainsi inventé le scroll infini, avec des contenus addictifs qui captent l’attention de ses utilisateurs.

Pour en savoir plus : Comment exploiter la viralité de TikTok sans avoir de compte

En ouvrant l’appli, l’internaute découvre un flux de contenus publiés par d’autres personnes qu’ils ne connait pas. Et pourtant, ces posts réussissent à susciter son intérêt et à capter son attention.

TikTok a ainsi inventé le scroll infini, avec des contenus addictifs qui captent l’attention de ses utilisateurs.

Une véritable performance, que n’a pas réussi à atteindre Instagram.

L’appli du Groupe Meta a modifié à plusieurs reprises son algorithme afin de se calquer sur celui de TikTok. Mais les utilisateurs ont protesté. Contrairement à TikTok, ils refusaient de ne plus voir en priorité les contenus de leurs relations.

Résultat : un levier de bouclier qui a contraint Instagram à faire machine arrière.

N’est pas TikTok qui veut ! 💪

TikTok, un super terrain de jeu pour les marques

Pour aller plus loin : Comment exploiter le potentiel de TikTok pour créer une campagne virale

Le succès de TikTok repose donc sur 3 composantes principales :

• Un public jeune, qui est spontané, réactif et engagé et qui interagit sur les publications
• De nouveaux usages, qui privilégient les contenus courts et rapides à consommer
• Un algorithme ultra précis, qui comprend parfaitement les attentes des utilisateurs

Si vous êtes une marque, c’est une vraie opportunité à exploiter. Car cette plateforme vous offre le trio gagnant avec, à la fois :

• Un public bien ciblé,
• Un taux d’engagement sans commune mesure avec les autres réseaux sociaux,
• Et un canal au top pour rajeunir votre marque.

Vous souhaitez aller plus loin et vous lancer sur TikTok ?

Je vous invite à lire cet article ⤵️

Pour en savoir plus : 3 bonnes raisons de lancer votre marque sur TikTok