Pratiquez le benchmark pour optimiser vos stratégies sur le web

Par Christophe Asselin, Chief Evangelist & Content Marketing Specialist chez Digimind.

Lorsque vous produisez du contenu, réalisez une campagne, engagez avec votre audience sur les médias sociaux, comment savoir si vos performances sont juste satisfaisantes ou au contraire excellentes ? Comment mieux connaître les stratégies des concurrents et leurs méthodes ?

Pour cela, il faut vous comparer. C’est l’un des rôles du benchmark concurrentiel.

Sommaire

• Comment faire un benchmark en 6 étapes
• Définissez vos KPIs
• Définissez vos acteurs de référence
• Cartographiez vos sources pour votre benchmark
• Surveillez et collectez vos données
• Définissez vos thèmes d’analyse
• Un exemple de benchmark pour le secteur de la Franchise
• Faites évoluer vos éléments de benchmark

Comment faire un benchmark en 6 étapes

La démarche de benchmarking consiste à évaluer continuellement les performances de vos produits, services, contenus, marques, méthodes de votre organisation par rapport à celles de vos concurrents afin de déterminer des axes d’améliorations.

Il s’agit d’un processus continu, au-delà d’une étude ponctuelle sur la concurrence. L’objectif est de pouvoir vous positionner puis vous améliorer au regard des données de référence que vous allez collecter.

Bien sûr, il existe des études et enquêtes vous proposant des données moyennes d’un domaine professionnel mais elles sont souvent trop générales et ne concernent pas forcément assez précisément votre pays, votre secteur.

Alors, comment s’y prendre ?

Voici 6 conseils pour réaliser un benchmark efficace afin d’optimiser vos stratégies sur le web.

Définissez vos KPIs

Il convient d’abord de définir les indicateurs que vous souhaitez évaluer et comparer. Ils doivent répondre à vos questions sur vos propres performances.

Par exemple, en marketing digital et social media  :

• C’est bien un taux d’engagement de 4,5% sur Instagram, non ?
• Mes interactions par messages LinkedIn sont en moyenne de  60 par posts, ça parait peu ?
• A quelle fréquence dois-je publier pour être visible sur notre site web corporate ?

Donc vos indicateurs de performance vont pouvoir concerner différentes étapes du tunnel marketing, de la notoriété en passant par l’acquisition, la conversion, la satisfaction :  parts de voix, like, visites, tailles des communautés social media…

Ici, on parle d’indicateurs purement quantitatifs, le propre des KPIs.

Mais il faut garder à l’esprit que souvent, une démarche de benchmarking concerne aussi des données plus qualitatives comme les pratiques des concurrents, la sortie de nouveaux produits, les innovations, les ressources humaines. 

Pour aller plus loin : Mettez des KPIs dans votre CV !

Définissez vos acteurs de référence

Pour se comparer, on à l’habitude de penser en premier lieu aux concurrents frontaux. C’est bien, mais ce n’est pas suffisant pour une démarche d’amélioration qu’est le benchmarking.

En effet, vos concurrents sont peut-être dans la même situation que vous, en démarche d’observation car en manque de moyens ou de données de référence pour pouvoir optimiser leurs publications, produits ou social media management.

Aussi, il convient de penser au-delà de vos concurrents, à des acteurs de référence à la lisière de votre secteur ou pas. Il peut s’agir de leader de secteurs concernant des domaines que vous souhaitez améliorer : la formation, le recrutement…

Le benchmark doit rester opérationnel. Il faut donc éviter un trop gros volume de données à analyser.

Ainsi, de nombreux services Innovation effectue une veille “Out of the Box” d’acteurs idéaux qui n’ont pas grand chose à voir avec leur secteur mais qui sont particulièrement performant sur certains axes : Un assureur va surveiller la communication digitale de Netflix, une entreprise de travaux publics va scruter des entreprises pharmaceutiques, qui seront “challengées” pour la publicité car très réglementée.

Vos acteurs de références, ce sont des organisations mais aussi des influenceurs et leaders d’opinion. Votre benchmark peut donc aussi concerner une analyse de performance quantitative mais aussi qualitative du contenu, des messages publiés par un macro ou nano-influenceur.

Il convient toutefois de limiter le nombre d’acteurs à analyser : le benchmark étant continu, il faut qu’il reste opérationnel dans l’analyse, en évitant un trop gros volume de données à analyser, qui plus est si vous disposez de peu d’outils d’automatisation de collecte des données.

Pour aller plus loin : Les conseils de Camille Jourdain pour bien travailler avec des influenceurs

Cartographiez vos sources pour votre benchmark

C’est certainement la partie la plus chronophage : pour chacun des acteurs de référence retenu, il vous faudra déterminer vos sources de collecte, qui peuvent être extrêmement diversifiées : 

• Sites d’actualités économiques,
• Flux RSS de blog,
• Comptes de réseaux sociaux des entreprises/organisations et de leurs équipes,
• Leur leader d’opinions,
• Les publications des cabinets d’études et d’analyse pour un secteur…

Selon la nature de votre marché, il peut être important de collecter également des informations sur la presse locale et régionale.   

Surveillez et collectez vos données

Quels outils pour collecter des données de référence ? Pour les performances quantitatives, il existe des outils gratuits intégrés aux plateformes social media par exemple.

Ainsi, sur LinkedIn, vous pouvez aisément comparer les performances de votre “Page Société” à celles de vos concurrents sélectionnés dans la rubrique “Statistiques”.

Vous pouvez aussi scruter les performances des posts de concurrents sur vos réseaux sociaux de prédilection.

Pour des données plus qualitatives (type de contenu, produits, innovations…), il vous faudra un outil de veille : un simple lecteur de flux RSS, un Google Alertes ou des plateformes de social media listening perfectionnées. 

Pour aller plus loin : Pourquoi surveiller sa réputation en ligne

Définissez vos thèmes d’analyse

Là encore, pour éviter d’être submergé par la donnée, il faut prioriser un nombre de critères limités d’analyse. Même si vous collectez des informations qui vous permettent des dizaines d’analyses, ne retenez, dans un premier temps, que celles qui sont essentielles pour votre stratégie actuelle.

Par exemple : les performances social media sur LinkedIn plutôt que sur tous les réseaux sociaux, le champ géographique francophone, les concurrents directs du secteur.

Pour aller plus loin : 7 bonnes raisons de publier du contenu sur Linkedin

Comme toujours, si vous disposez d’outils d’automatisation de collecte et d’analyse, c’est idéal. Mais vous pouvez aussi commencer par réaliser des fiches profils et des matrices de comparaison via de simples outils de traitement de texte et autres tableurs.

La matrice est en effet l’un des outils de base du benchmarking multicritères, elle permet de représenter dans l’espace vos acteurs de référence comparés selon les critères choisis.

Un exemple de benchmark pour le secteur de la Franchise

Ainsi, un client organisé en franchises, a par exemple réalisé plusieurs matrices pour ses concurrents et leur stratégie social media.

Il  a ainsi analysé la communication des sièges et de 10 magasins pour 3 concurrents, selon 4 matrices pour chacun d’entre eux :

• Acteurs x publications,
• Acteurs x présence social media,
• Acteurs x engagement social media,
• Et acteurs x type de contenu.

La mise à plat de ces matrices a permis de déceler des magasins “champions” chez chaque concurrent, véritable moteur pour l’ensemble du réseau de franchisés. 

Une analyse plus poussée permet ensuite de mieux comprendre quel type de contenu et de propagation génère le plus fort engagement :

• Canaux,
• Concours,
• Tutoriaux,
• Visuels,
• Incitations,
• Mode de partage….

Faites évoluer vos éléments de benchmark

Il faudra faire vivre vos critères de benchmarking au fil du temps selon 2 axes : 

Effectuez une veille sur les évolutions des indicateurs marketing  et de benchmarking auprès de sources spécialisées (Gartner, Salesforce, Marketing Charts).

Afin d’anticiper au mieux l’apparition de nouveaux concurrents – ou des opportunités de partenariat – effectuez une veille sur les marchés connexes et liés, de plus en plus élargie.

Comme par exemple: 

Marché de la banque de détail > marché des néobanques > marché des fintechs > marché des start-ups.

Voilà quelques pistes pour débuter votre démarche de benchmarking, qui devrait vous permettre de perfectionner vos actions marketing progressivement !

A propos de l’auteur

Christophe Asselin est Chief Evangelist & Content Marketing Specialist au sein de la plateforme de veille stratégique et de social listening Digimind.

Fan du web depuis l’époque où les principaux acteurs ne s’appelaient pas Facebook ou Google, mais Compuserve, Netscape, Yahoo! ou Altavista, Christophe aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques à adopter sur le web.

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