Vous ne savez pas toujours comment rédiger vos posts sur Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest ou Linkedin ? Dans ce podcast, nous allons voir comment écrire des contenus percutants grâce à 3 méthodes de copywriting utilisées par les concepteurs-rédacteurs en contenus publicitaires.
Au sommaire de cet épisode :
- 1. Préparez votre publication : “Know, Feel, Do”
- 2. Structurez votre message : “AIDA”
- 3. Finalisez votre post : “KISS”
- Pour aller plus loin
1. Préparez votre publication : “Know, Feel, Do”
Avant de commencer à rédiger, vous allez répondre à 3 questions. Elles ont pour objet de poser les bases de votre post.
Cette étape de préparation en copywriting est importante. Elle va vous permettre de définir quel angle donner à votre rédactionnel.
Pour cela, vous allez utiliser la matrice « Know, Feel, Do ».
Know : que voulez-vous que votre audience sache ?
Avec cette première question, vous devez déterminer quelle information transmettre à votre audience.
Vous pouvez l’informer du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle collection, de votre présence à un salon professionnel, de la signature d’un nouveau partenariat, de l’arrivée d’un nouveau collaborateur ou encore lui apprendre comment créer un gâteau au chocolat sans farine.
Ou bien, ce sera peut-être une info plus légère comme une blague, un « mème » ou une photo de chaton pour booster votre engagement.
Regardons un exemple avec La Redoute. Quelle est l’information que souhaite faire passer la marque ? Que les vacances sont finies. Et elle rebondit dessus pour faire passer un message humoristique avec la photo d’un animal.
Maintenant que vous avez précisé quelle information vous souhaitez communiquer aux internautes, vous pouvez passer à la seconde interrogation.
Feel : quelle émotion voulez-vous que votre audience ressente ?
Dans cette étape, vous devez indiquer quelle émotion vous voulez faire ressentir à votre lectorat. Et la palette des émotions exprimées par un être humain est très variée.
- Par exemple, dans le cas d’un nouveau produit, ce sera la curiosité.
- Pour une promotion, ce sera l’envie.
- Pour une blague, ce sera la gaieté.
- Pour la photo du petit chat, ce sera la tendresse.
- Etc…
Dans ce tweet publié par Interflora, le fleuriste souhaite que ces internautes ressentent du bonheur à la lecture du message. Une façon indirecte de développer la côte d’amour de la marque et de la positionner en “love brand”.
❤️❤️❤️❤️❤️❤️
— Interflora ❤️ (@Interflora) September 23, 2021
❤️❤️❤️❤️❤️❤️
❤️❤️❤️❤️❤️❤️
Distribution d’Amour
❤️❤️❤️❤️❤️❤️
❤️❤️❤️❤️❤️❤️
❤️❤️❤️❤️❤️❤️
Est-il possible de rédiger une publication en copywriting qui actionne plusieurs émotions à la fois ?
Vous pouvez essayer d’éveiller plusieurs sentiments, mais il faut qu’ils soient proches comme le rire et la tendresse par exemple. Mais cela reste un exercice difficile, et qui peut être déroutant pour votre lecteur.
Je vous recommande plutôt de mettre l’accent sur un seul sentiment. Votre message sera plus simple, plus clair et plus efficace.
Une fois que vous avez défini quelle information vous souhaitez porter à la connaissance de votre audience et quel sentiment vous souhaitez lui faire ressentir, vous devez vous poser une 3ème question.
Do : que voulez-vous que votre audience fasse ?
Autre astuce de copywriting : vous devez définir quelle action doit effectuer l’internaute lorsqu’il arrive à la fin de votre message :
- Vous souhaitez qu’il clique pour réserver en ligne, ou pour acheter votre produit ?
- Qu’il partage ce post à son entourage ?
- Qu’il like pour encourager votre équipe ?
Dans ce post publié par le PSG, la volonté du club parisien est d’inviter le public à élire le but de Léo Messi “Goal of the week”.
Pour aller plus loin : L’incroyable impact sur les réseaux sociaux du transfert de Messi au PSG
Cette étape, appelée “appel à l’action” (ou “Call To Action“), doit inciter vos lecteurs à interagir avec vos posts.
N’oubliez pas que les réseaux sociaux sont des plateformes pour générer de la conversation et du lien avec votre public.
Un compte Instagram, Facebook ou Twitter ne présente aucun intérêt en soi si vous n’avez pas de raison d’y être présent ou actif. En revanche, il devient un puissant outil de communication si avez un motif clair et un objectif précis à atteindre.
Le Call To Action répond à cette double problématique :
- Pourquoi vous êtes sur les réseaux sociaux,
- et que voulez-vous que les internautes fassent après avoir lu vos publications.
La première étape, « Know – feel – do », vous permet de préparer votre message. Une fois franchie, vous pouvez passer à la phase d’écriture en copywriting.
Pour aller plus loin : Comment rédiger de bons contenus web ? Interview d’Alban Jarry
2. Structurez votre message : “AIDA”
L’étape de rédaction est souvent délicate pour bon nombre de rédacteurs.
On dispose souvent des informations, mais on ne sait pas toujours comment présenter le sujet ou dans quel ordre mettre les différents éléments de langage.
Pour vous aider, je vous recommande de vous baser sur une trame utilisée par les publicitaires depuis plusieurs décennies : la méthode AIDA.
Regardons ces 4 points à suivre pour avoir un message bien structuré selon la technique du copywriting.
“A” pour attirer l’Attention
Commencez votre post par une phrase d’accroche punchy, qui va capter l’attention de votre lecteur.
C’est un principe utilisé dans la publicité, mais aussi par les journalistes.
Cela commence au niveau du titre. Il doit être court, clair et attractif. En effet, rien ne sert d’avoir un super article si personne ne le lit. Vous devez donc avoir un titre accrocheur.
Que ce soit en presse écrite comme pour un blog, il est donc important de bien soigner cette étape afin de convaincre l’internaute de cliquer pour lire la suite.
Cette accroche doit servir d’appât en quelque sorte. C’est elle qui doit attirer l’attention des internautes, et les amener à arrêter de scroller leur écran avec l’envie d’en savoir plus.
Si vous arrivez à faire cela, vous avez gagné la première manche. Il va falloir confirmer ensuite avec l’étape suivante.
“I” pour susciter l’Intérêt
Vous avez attiré le regard et l’attention de votre internaute. Il s’est arrêté sur votre publication. Bien joué !
Maintenant, étape périlleuse, vous devez conserver son intérêt afin qu’il ne zappe pas vers la publication suivante sur son fil d’actu.
Vous l’avez compris, il est décidément bien difficile de capter son lectorat !
Vous devez mettre vos arguments les plus percutants dans cette partie. C’est clairement ici que la valeur ajoutée de votre article doit se trouver pour espérer susciter l’intérêt de votre lecteur.
Le lecteur doit saisir clairement à cet endroit la proposition de valeur que vous lui apportez à travers ce post.
Cette partie est à travailler avec minutie afin de conserver le lecteur et l’emmener à l’étape suivante.
“D” pour faire monter le Désir
3ème étape à présent, vous devez donner envie à l’internaute d’aller jusqu’à la phase ultime, la plus importante pour vous : le Call To Action.
Pour cela, vous devez rendre votre annonce désirable.
Par exemple, c’est ici que vous indiquerez votre offre promotionnelle ou qu’il ne reste que 48 heures pour s’inscrire à votre webinaire.
Sous un angle moins commercial, ce peut être un élément à valeur ajouté qui doit donner envie au lecteur de réagir avec votre publication.
A titre d’exemple, voici la phrase que j’ai utilisée pour donner envie aux internautes de télécharger mon livre blanc :
« Dans ce livre blanc gratuit de 80 pages, 25 spécialistes reconnus du digital vous livrent leurs astuces et conseils pour développer une présence en ligne qui réponde aux enjeux actuels de votre entreprise. »
Pour info, vous pouvez télécharger ce livre blanc ici ! 😉
“A” pour passer à l’Action
Dernière étape, vous devez amener votre lecteur à actionner le Call To Action défini précédemment.
Si vous avez rédigé correctement votre message en mode copywriting, votre lecteur est arrivé au bout de votre post. Maintenant, vous devez lui dire quoi faire : cliquer, liker, partager, etc…
Cela peut sembler simple, voire même simpliste, mais il est essentiel d’indiquer aux internautes ce que vous attendez d’eux. Sinon, ils vont très certainement zapper ou vous demander plus d’infos.
Pour aller plus loin : 10 outils gratuits pour animer votre site et vos réseaux sociaux
Un exemple de publication SANS le modèle AIDA : Leroy Merlin
Dans cet exemple, Leroy Merlin aurait dû ajouter un lien pour permettre à leurs abonnés d’acheter les produits directement sur le site. Une occasion manquée de générer des ventes.
Si vous regardez les commentaires, vous verrez que des internautes demandent les références des articles au Community Manager. Un simple lien en Call To Action aurait évité ces échanges inutiles qui dégradent l’expérience utilisateur.
Beaucoup de publications sont écrites sans appel à l’action. Du coup, l’engagement sur ces posts stagne entre 1 et 3%.
Sans appel à l’action… pas d’action ! Alors, terminez bien votre message en précisant ce que vous attendez de votre lecteur.
Si vous regardez attentivement certains posts sur les réseaux sociaux, vous verrez que l’une des 4 étapes de la matrice AIDA est souvent manquante.
Parfois c’est l’appel à l’action, parfois c’est l’accroche pour attirer l’attention. Quelquefois les 4 phases sont bien présentes, mais dans le désordre.
Respectez bien cet ordre A.I.D.A afin d’avoir des publications équilibrées et bien structurées en mode copywriting.
Pour aller plus loin : "Le poids des mots, le choc des photos", ou comment bien communiquer sur les réseaux sociaux
Un exemple de publication AVEC le modèle AIDA : Nutella
Voici un exemple de post bien construit. Dans cette publication de Nutella sur sa page Facebook, on voit que la matrice AIDA est respectée :
- Attention 👉 Vahiné + Nutella
- Intérêt 👉 Un délicieux moelleux auquel personne ne pourra résister 😍
- Désir 👉 Allez, on vous donne la recette :
- Action 👉 Le lien vers la page du site nutella.fr
Plutôt efficace, vous ne trouvez pas ?
Pour aller plus loin : Décryptage de la stratégie digitale de Nutella
3. Finalisez votre post : “KISS”
Ça y est, vous avez défini le but de votre message avec les 3 étapes du « Know, Feel, Do ». Vous avez écrit un message bien structuré grâce à la méthode de copywriting AIDA.
Vous allez maintenant procéder à la dernière étape : finaliser votre post.
Pour cela, vous pouvez garder en tête l’acronyme KISS pour « Keep It Short And Simple ».
Faites court
C’est un fait, on n’écrit plus aujourd’hui comme au temps de Victor Hugo ou d’Émile Zola.
Désolé pour la beauté de la langue Française, mais je crains les grands auteurs français n’auraient pas fait de bons Social Media Managers ou Copywriters à notre époque !
Car pour faire passer une idée sur les réseaux sociaux, il convient d’aller droit au but avec peu de mots.
Alors Keep it short, en ne retenant qu’une idée principale par phrase. Pas plus.
Votre message gagnera en force et en efficacité.
Quand à la longueur idéale d’un post, retenez que : Votre publication doit être aussi courte que possible, et aussi longue que nécessaire.
Pour aller plus loin : A quelle fréquence publier sur les réseaux sociaux ?
Faites simple
Autre aspect important en copywriting, faites court mais aussi faites simple.
Je vous conseille de relire plusieurs fois votre texte afin de le simplifier au maximum, en respectant notamment ces 3 principes :
- Supprimez les doublons,
- Bannissez les adverbes,
- Restez focus sur l’essentiel.
La simplicité donne du poids à un texte en rédaction social media. Là où la complexité, au contraire, alourdit le texte et rend difficile sa compréhension.
Optez pour une structure de phrase simple : sujet-verbe-complément. Et privilégiez la voix active au détriment de la voix passive.
Pour aller plus loin : Comment rédiger de bons contenus web ? Interview d’Alban Jarry
Ecrire à la voix active plutôt qu’à la voix passive
Voici un exemple de phrase rédigée à la forme passive :
Si vous invitez un ami, vous bénéficierez d’une remise de 50%.
Quel est l’argument le plus important dans cette phrase : inviter un ami, ou profiter d’une remise de 50% ? C’est l’offre commerciale, évidemment.
Et pourtant, c’est le point prioritaire qui apparait en second. Formulez plutôt votre phrase à la forme active pour être plus efficace.
Voici la même phrase, mais rédigée cette fois sous cette forme :
Profitez d’une remise de 50% en invitant un ami.
L’argument principal apparait en premier : vous proposez une offre de 50%. C’est la proposition de valeur la plus importante de votre phrase.
Ensuite, vous expliquez comment en profitez : en invitant un ami.
Vous l’avez compris, ces tournures de phrases utilisées en copywriting sont plus directes. Elles vont à l’essentiel en mettant l’accent sur les points principaux. Elles sont ainsi plus compréhensibles, et vos idées gagnent clairement en efficacité.
Vous êtes arrivé au bout du voyage !
Si vous avez respecté ces différentes étapes de rédaction en mode copywriting, vous avez à présent un post :
- bien préparé,
- bien structuré
- et bien rédigé.
Il va vous permettre d’engager vos internautes et d’atteindre vos objectifs de conversion.
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