Décryptage de la stratégie digitale du Palace niçois Le Negresco
Comment l'hôtel de luxe Le Negresco à Nice communique ...
Comment Roland Garros gère sa présence en ligne durant le tournoi et 7 bonnes pratiques à dupliquer pour votre communication de marque.
Chaque année, entre les mois de mai et juin, les meilleurs joueurs du monde se donnent rendez-vous porte d’Auteuil pour s’affronter sur la terre battue parisienne. Une quinzaine durant laquelle le monde du tennis a les yeux rivés sur les exploits sportifs de la fine fleur du tennis mondial.
Roland Garros est une véritable institution. Crée en 1925, le tournoi bientôt centenaire est l’une des 4 compétitions majeures avec Wimbledon, l’US Open et l’Open d’Australie.
Regardons comment sur le seul tournoi du Grand Chelem sur terre battue communique sur le web durant la compétition, et quelles sont les bonnes pratiques à retenir pour développer votre présence en ligne.
Au sommaire de ce podcast
- Roland Garros, un dispositif digital en 4 canaux
- 1. Le site internet Roland Garros.com, vitrine du tournoi parisien
- Un menu de navigation bien optimisé
- Une rubrique « Actualités » riche en fonctionnalités
- La rubrique « Tournoi » et ses statistiques détaillées
- Rubrique « Culture RG » : Place à la réalité virtuelle, à l’e-sport et au podcast !
- Le musée virtuel de Roland Garros
- L’esport aussi s’invite à Roland-Garros
- 2. Le podcast Roland Garros, une expérience sensorielle unique
- 3. L’appli Roland Garros, un confort de lecture optimisé pour les fans en mobilité
- 4. Roland Garros sur les réseaux sociaux : un community management ultra présent
- 7 bonnes pratiques à retenir pour votre communication de marque.
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Roland Garros, un dispositif digital en 4 canaux
Le tournoi de Roland Garros a bien compris que les canaux digitaux sont des axes de communication majeurs pour toucher le grand public.
Et le Grand Chelem parisien ne fait pas les choses à moitié, en développant une stratégie globale sur 4 canaux principaux :
- Un site internet
- Un podcast
- Une appli mobile
- Et une présence active sur les 5 principaux réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et TikTok.
Regardons dans le détail.
Le site internet Roland Garros.com, vitrine du tournoi parisien
Cette stratégie digitale est centrée autour de son site internet www.rolandgarros.com
Le site est disponible en 2 langues (Français, Anglais) afin de toucher un public international. A noter que la version chinoise a disparu cette année.
Durant la quinzaine, place au direct ! La page d’accueil fait la part belle aux résultats en live avec l’affichage des scores dès la home page.
Cette partie occupe environ 1/3 de la droite de l’écran d’accueil :
C’est la première bonne pratique à retenir :
Bonne pratique #1 : Rendez facilement accessibles les informations les plus importantes pour vos visiteurs.
Durant le tournoi, de nombreux internautes cherchent les résultats des matchs sur internet. Ils vont arriver très souvent sur le site officiel du Tournoi.
Roland Garros pourrait alors faire le choix de positionner la rubrique « Résultats » dans un endroit du site moins accessible. Cela permettrait de multiplier le nombre de pages vues et de mettre d’autres contenus sous les yeux des internautes.
C’est la stratégie IKEA, qui flèche le parcours clients dans ses magasins.
Vous êtes venus seulement pour manger une assiette de saumon suédois au restaurant ? Eh bien, vous serez malgré tout obligé de passer par certains rayons. Cette technique de merchandising permet de mettre sous les yeux des clients des produits auxquels il n’avait pas pensés. Ceci afin de favoriser les achats d’impulsion.
Rendre les infos principales immédiatement accessibles aux internautes offrent 3 avantages :
- Maximiser le parcours clients,
- Optimiser leur UX (User Experience),
- Et par conséquent, booster votre positionnement SEO dans Google
Pour aller plus loin : Pourquoi Wikipedia est le site le mieux référencé au monde
Un menu de navigation optimisé
5 rubriques principales sont proposées dans le menu principal du site, situé en haut des pages :
- Actualités,
- Tournoi,
- Culture RG,
- Infos et Billets
- La Boutique
C’est un menu concis, qui va à l’essentiel.
Il respecte la « Loi de Miller », qui recommande de limiter entre 5 et 7 le nombre d’entrées de vos menus. Pas plus. Sinon vous risquez de rendre confuse la recherche d’informations.
Faisons un zoom plus détaillé sur le contenu de ces différentes rubriques.
Une rubrique « Actualités » riche en fonctionnalités
Durant la quinzaine, le service presse de Roland Garros publie chaque jour plusieurs dizaines de rédactionnels. Ils ont pour but d’informer le public sur :
- Le programme du jour,
- L’actualité des joueurs,
- Les compte-rendus de matchs,
- Ou encore les chiffres de la journée.
Cette rubrique contient également une section avec des Vidéos et des Photos officielles de la journée.
Le « plus » de cette rubrique : une radio pour suivre les matchs en direct
« Radio RG » relaie en direct toute l’actu du tournoi durant la quinzaine.
Les programmes sont réalisés par des journalistes professionnels et permettent de suivre les matchs du jour en version audio. Un service pratique pour ceux qui veulent suivre la compétition, mais qui sont malheureusement bloqués au travail ou à l’école 😉
Deux bémols toutefois qui freine la User Experience :
- La connexion n’est pas sécurisé. L’internaute reçoit un message d’alerte pour le prévenir des dangers de se connecter. Autant dire que cela refroidira certainement les 3/4 des curieux
- Cette radio ne s’ouvre pas dans un nouvel onglet. Du coup, l’internaute sort du site et n’a pas la possibilité de cliquer sur un lien pour revenir sur la page d’accueil.
Pour aller plus loin : Utilisez les bons leviers webmarketing pour votre stratégie digitale
La rubrique « Tournoi » et ses statistiques détaillées
Cette section présente le tableau du tournoi avec les matchs à venir ou terminés, ainsi que la liste des médias qui diffusent la compétition au niveau international.
Elle présente également un portrait complet des joueuses et des joueurs présents à la quinzaine parisienne, avec :
- Leurs statistiques complètes,
- Leurs gains en compétition,
- Leur palmarès,
- Et toute leur actu durant le tournoi.
A noter que ces données incluent toutes les éditions du tournoi parisien depuis 2018.
Le plus de cette rubrique : les statistiques détaillées de chaque match
La section « Programme et Résultats » centralise la liste complète des matchs dans une page dédiée.
Et en cliquant sur un match, il est possible d’accéder à des statistiques très détaillées fournies en partenariat avec Infosys.
Dans cette rubrique, pleins d’options assez incroyables sont proposées.
Par exemple, l’option « Courtvision » propose une vue 2D ou 3D de chaque point. En déplaçant la souris, il est même possible de le visualiser sous différents angles.
Un super travail de datavisualisation, qui comblera les fans de statistiques les plus curieux comme les plus exigeants.
La section « Palmarès » présente également les vainqueurs du tableau masculin et féminin depuis ses débuts en1891, avec notamment :
- Le score du match,
- Le nombre de titres remportés par le gagnant ou la gagnante,
- Des stats,
- Une citation du joueur (pour les éditions les plus récentes.
Personnellement, j’ai été bluffé par l’ensemble des fonctionnalités proposées par Roland Garros et Infosys dans cette rubrique « Tournoi ».
C’est un travail remarquable qu’il convient d’applaudir pour la qualité du rendu et du travail effectué. Chapeau bas ! 👏👏👏
J’ai d’ailleurs découvert à cette occasion que le tournoi simple Messieurs a été remporté sans interruption par des Français, entre 1892 et 1932.
Soit 40 ans de règne sur la terre battue parisienne ! 🎾
Pour aller plus loin : Comment l’AS Monaco exploite le media Vidéo. Interview de Slim Ben Atig (ASM)
Rubrique « Culture RG » : Place à la réalité virtuelle, à l’e-sport et au Podcast !
Cette partie met en avant les engagements du tournoi en matière de RSE et de développement durable.
Elle présente également 3 propositions relativement innovantes, qui offrent une immersion sensorielle dans l’univers de Grand Chelem parisien.
Le musée virtuel de Roland Garros
Le site propose aux internautes de découvrir le patrimoine de Roland-Garros dans un musée virtuel en 3D.
Développé là encore par Infosys, les visiteurs peuvent découvrir 40 années d’affiches du tournoi, ou encore les raquettes les plus mythiques comme la Wilson T-2000 crée par René Lacoste et utilisé par Jimmy Connors pendant 18 ans.
Une façon originale de faire découvrir la grande histoire du tournoi à tous les visiteurs, même à ceux qui ne peuvent se rendre Porte d’Auteuil.
Cette année, à l’occasion de l’anniversaire de la victoire de Yannick Noah en 1983, un musée virtuel rend hommage au dernier français à avoir remporté Roland Garros.
Honnêtement, l’UX n’est pas dingue. J’ai eu un peu de mal à naviguer entre les différentes sections.
Mais au moins, Yannick n’a pas été oublié. C’est le plus important 🙂
L’esport s’invite à Roland-Garros
Mais Roland-Garros ne se limite pas à la terre battue.
La rubrique RG INTERNATIONAL présente aussi une compétition d’e-sport pour les fans qui aimerait aller au-delà du jeu physique.
En 2022, cette compétition s’appelait « Roland-Garros eSeries by BNP Paribas« .
Le tournoi se disputait sur Tennis Clash, le jeu de tennis gratuit le plus populaire au monde avec plus de 90 millions de téléchargements.
Changement de nom et de concept en 2023.
Cette fois, le jeu s’appelle « RG Fantasy Game by Infosys« . Le but est d’être le meilleur sélectionneur de la quinzaine parmi des joueurs venus du monde entier.
Une façon dynamique et ludique de toucher la cible des plus jeunes spectateurs.
Prochaine étape : peut-être un tournoi dans le Metaverse ?
On verra dans quelques années si c’est un dispositif mis en place par le tournoi parisien.
Pour aller plus loin : Explorez le potentiel commercial du Metaverse
Le podcast Roland Garros : une expérience sensorielle unique
Le tournoi a également son podcast officiel : « Roland Garros, le podcast ».
Chaque jour durant la quinzaine, le journaliste de RTL Eric Silvestro, Emilie Loit et de nombreux consultants commentent l’actualité du Tournoi et les résultats.
A noter qu’un podcast officiel Roland Garros est également disponible notamment sur Spotify.
L’an dernier, l’expérience était plus extra-sportive.
La journaliste Barbara Klein faisait découvrir aux auditeurs les coulisses du tournoi en partant à la rencontre de celles et ceux qui font la magie de cet endroit hors-normes.
Une façon originale de faire partager à tous l’envers du décor et les endroits inaccessibles au public.
Un podcast est un excellent canal pour développer une relation proche et sensoriel avec votre public, de façon simple et pour un budget accessible à tous.
C’est la bonne pratique numéro 2 :
Bonne pratique #2 : Lancez un podcast de marque afin de développer une relation de proximité avec votre public.
Le podcast un format moins répandu que la vidéo. Vous profiterez donc d’un certaine curiosité autour de votre média.
D’autre part, le podcast repose uniquement sur la voix. En ne sollicitant qu’un seul de nos 5 sens, vous créez une relation particulière qui favorise l’imagination et instaure une relation personnelle entre les auditeurs et votre marque.
Un atout de poids en terme de communication.
Pour aller plus loin : 5 (très bonnes) raisons de lancer un podcast de marque
Le menu horizontal contient également deux autres rubriques « Infos & Billets » et « La boutique », mais qui ne présentent pas de véritables originalités. Raison pour laquelle je ne les analyse pas ici dans le détail.
L’appli Roland Garros, un confort de lecture optimisé pour les fans en mobilité
Le tournoi parisien a également développé une appli mobile afin d’être accessible aux internautes en mobilité. Et cette application est vraiment de très belle qualité.
Elle reprend les fonctionnalités essentielles du site web (scores en direct, actualités, infos pratiques…). Les utilisateurs peuvent également avoir accès en un clic à la radio officielle du tournoi (en anglais uniquement, malheureusement) et aux podcasts.
Particularité : elle propose aussi une Gaming Zone avec des quizz et des jeux en ligne pour s’amuser seul ou à plusieurs.
Elle est disponible en version iPhone ou Android.
Cette appli pourrait paraitre redondante par rapport au site web. Mais elle offre une véritable plus-value en terme de lisibilité et de confort d’utilisation.
C’est une 3ème bonne pratique à retenir :
Bonne pratique #3 : Ne développez une appli seulement si elle apporte un « plus » par rapport à votre site internet.
Le cas échéant, elle aura du mal à relever les deux défis auxquels sont exposés toutes les applis sur mobile ou tablette :
- Etre téléchargée,
- Etre utilisée.
Dans le cas de l’appli Roland Garros, le challenge est relevé avec une UX bien pensée et conviviale.
Roland Garros sur les réseaux sociaux : un Community management ultra présent
Le tournoi parisien est présent les 5 réseaux sociaux les plus universels (Facebook, Twitter, instagram, YouTube et TikTok) afin de toucher le plus large public, là où il se trouve.
La page Facebook @RolandGarros
Le tournoi de la Porte d’Auteuil réunit 3.2 millions de passionnés sur sa page Facebook.
Durant la compétition, le community management est permanent avec plusieurs dizaines de posts quotidiens !
Les messages sont essentiellement en anglais avec le programme du jour, les résultats, des vidéos, des photos spectaculaires de matchs ou des coulisses du tournoi.
Malgré la qualité des publications, l’engagement n’est toutefois pas au rendez-vous.
A titre d’exemple, ce post du 5 juin 2023 pour montrer « le point du jour » n’a reçu que 3,8k Likes, 70 commentaires et 173 partages. Soit un taux d’engagement de… 0,12%.
Sur cet autre exemple, la publication pour saluer l’incroyable victoire de Gaël Monfils en Night Session en 5 sets, au bout de la douleur.
Ce post a réuni 31.000 likes, 757 commentaires et 467 partages. Soit un taux d’engagement de 1,03%.
Ces taux peuvent sembler relativement faibles. Mais ils sont supérieures à la moyenne observée sur Facebook.
En effet, le taux d’engagement constaté sur la plateforme est de … 0,07%.
Pour aller plus loin : Les taux d’engagement moyens par réseaux sociaux
Le compte Instagram @RolandGarros
Le compte Instagram @RolandGarros compte une audience un peu en retrait par rapport à Facebook. Elle reste toutefois importante, avec 2.5 millions d’abonnés.
Instagram est un réseau social particulièrement privilégie par les fans de tennis. Comme le montre ce graphique publié par la plateforme de veille sociale Visibrain :
#RolandGarros sur les réseaux sociaux : c’est sur Instagram que les internautes se mobilisent le plus derrière le tournoi : près de 1,6 million de likes cumulés 🎾 Facebook, TikTok, Twitter et YouTube arrivent ensuite pic.twitter.com/ceFZhe10D6
— Visibrain (@visibrain) May 23, 2022
Là encore, le rythme des publications sur le compte est important. Pour la journée du 5 juin, j’ai recensé 35 publications !
Ces posts sont différents de ceux relayés sur Facebook. Ce qui permet à la marque d’utiliser pleinement toutes les fonctionnalités de la plateforme, notamment les Reels.
C’est une bonne pratique à retenir :
Bonne pratique #4 : Ne dupliquez pas le même contenu sur vos différents réseaux sociaux.
En proposant des contenus différents par plateforme, les internautes seront enclins à s’inscrire sur vos différents réseaux sociaux.
Pour aller plus loin : comment être original sans être banal sur Instagram ?
La quinzaine parisienne a donc développé une présence active sur Insta. Mais le taux d’engagement est-il au rendez-vous ?
Oui et non.
Le site Hype Auditor indique que le taux d’engagement du compte est en moyenne de 0,36%.
C’est un score en demi-teinte, car le taux d’engagement moyen sur Instagram est de 0,65%.
Toutefois, ce n’est pas étonnant. En publiant plus de 20 fois par jour, Roland Garros dilue le nombre total de likes et de commentaires sur l’ensemble de ses publications. Alors qu’elle pourrait les concentrer si elle ne postait que 2 ou 3 fois par jour.
Le nombre d’engagements total serait identique en volume, mais le taux d’engagement serait supérieur.
La marque n’a pas fait ce choix. Et cela se défend, car un rythme de publications soutenu lui permet de capter l’attention du public à plusieurs moments de la journée.
Pour aller plus loin : A quelle fréquence publier sur les réseaux sociaux ?
Le compte Twitter @RolandGarros
Roland Garros est bien entendu présent sur Twitter, le réseau social numéro 1 pour suivre l’actualité en temps réel.
Le compte affiche 2.4 millions de followers. Une très belle audience, qui la positionne en 2ème position des Tournois du grand Chelem sur cette plateforme :
- Wimbledon : 3.9 millions
- Roland Garros : 2.4 millions
- US Open : 2.3 millions
- Open d’Australie : 1.7 millions
Et Roland Garros a fait le choix d’une publication de contenus de nouveau très soutenu.
Pour la journée du 04 juin 2023, 137 posts ont été relayés sur son compte Twitter @RolandGarros !
Pourquoi une telle frénésie ? Tout simplement car la durée moyenne d’un tweet est d’une heure environ.
Si le compte publiant 4 fois par jour (10h, 13h, 16h, 21h par exemple), il ne toucherait que les utilisateurs de Twitter connectés à ces moments précis.
En publiant régulièrement, RG peut ainsi toucher un plus grand nombre d’internautes et maximiser la portée de ses publications.
Une bonne pratique à reproduire :
Bonne pratique #5 : publiez très régulièrement sur Twitter et à des heures différentes afin de toucher un large public.
La chaine YouTube @RolandGarros
Roland Garros est le seul tournoi du Grand Chelem sur terre battue a développé une présence active également sur YouTube.
La chaine YouTube Roland Garros en 3 chiffres
- 620 k abonnés,
- 185 playlists,
- 370 millions de vues !
La fréquence de publications est toujours aussi soutenue. La chaine YouTube Roland Garros publie environ 10 nouvelles vidéos chaque jour, sans compter les Shorts.
Elles sont regroupées dans différentes playlists
- Press conferences
- Shot of the day
- RG News
- Practices…
Les vidéos de chaque édition sont ensuite conservées dans des playlists et classées par saison depuis 2013 (soit 185 listes au total).
Pour aller plus loin : Comment bien référencer des vidéos dans YouTube
Mais 185 playlists YouTube, n’est-ce pas un peu trop ?
Là encore, oui et non…
C’est vrai que cela peut sembler un peu dense lorsqu’on arrive sur la liste complète.
Mais dans le même temps, cela permet de retrouver facilement les vidéos des éditions précédentes. Nostalgie garantie !
C’est une nouvelle bonne pratique.
Bonne pratique #6 : classez les vidéos de votre chaine youTube dans des catégories bien distinctes.
Cela permet d’organiser proprement vos contenus afin que les internautes puissent facilement trouver les vidéos dont ils ont besoin.
Roland Garros exploite également le nouveau format « YouTube Shorts ». Inspiré de TikTok, il permet de créer des contenus dynamique et engageant.
Pour aller plus loin : Quels sont les clubs de foot européens les plus suivis sur les réseaux sociaux ?
C’est la 7ème bonne pratique :
Bonne pratique #7 : Exploitez tous les formats mis à votre disposition par les plateformes sociales.
Exploitez les différents formats vous offent 3 avantages :
- Surprendre les internautes,
- Favoriser le traitement de vos posts par les algorithmes,
- Maximiser votre taux d’engagement.
Des opportunités à saisir afin de proposer à votre public des contenus originaux et vous démarquer de vos concurrents !
Le compte TikTok @RolandGarros
Enfin, le tournoi parisien est aussi actif sur TikTok via son compte @RolandGarros.
Il réunit 850k fans de tennis et un total de 12 millions de J’aime.
Une belle performance. Le compte a ainsi vu son audience multipliée par 4 en un an.
Certains contenus cartonnent bien, comme cette vidéo avec cet incroyable passing de Tsitsipas. Ou ces vidéos plus anciennes avec Fabrice Santoro et Mansour Bahrami (18 millions de vues) ou Rafael Nadal jouant quelques points avec un jeune ramasseur de balle, qui a réunit 2,5 millions de vues.
@rolandgarros Stefanos Tsitsipas punches his ticket to the fourth round 😎 #RolandGarros #sportsTikTok #tsitsipas ♬ original sound – ☪Fijian_editor☪
@rolandgarros Nice try Mansour #sport #funny #tennis #rolandgarros #bahrami ♬ original sound – MN_Sport
@rolandgarros That’s why we love tennis 🥰 #nadal #rolandgarros #tennis #dream ♬ original sound – Vito
Dans ces publications, le ton est jeune, dynamique et parfaitement en phase avec l’ADN de la plateforme.
Développer une présence active sur TikTok est un bon moyen de toucher les plus jeunes générations.
Attention toutefois à bien respecter les codes de ce réseau pour ne pas avoir une communication qui soit en décalage avec les attentes des internautes.
Un challenge que le tournoi parisien relève parfaitement.
Pour aller plus loin : Comment inclure TikTok ou Twitch dans une stratégie d’acquisition
7 bonnes pratiques à retenir pour votre communication de marque
Le tournoi de Roland Garros a mis en place un dispositif de communication en ligne complet et bien structuré, qui lui permet d’occuper efficacement le terrain digital durant toute la quinzaine.
Chaque canal (site internet, podcast, appli mobile, réseaux sociaux) est bien travaillé, avec un réel investissement sur chacune de ces plateformes.
Le résultat est une présence optimale, soignée, qui donne une image moderne de cette institution et la positionne comme l’une des championnes des tournois sportifs sur le web.
Pour aller plus loin : 7 astuces pour augmenter votre audience sur les réseaux sociaux
Même si vous n’avez pas les mêmes moyens à disposition pour votre marque, vous pouvez malgré tout en retenir 7 bonnes pratiques :
- Sur votre site web, rendez facilement accessible les informations les plus importantes pour vos visiteurs.
- Lancez un podcast de marque pour développer une relation de proximité avec votre public.
- Développez une appli mobile uniquement si elle apporte un « plus » par rapport à votre site internet.
- Ne dupliquez pas le même contenu sur vos différents réseaux sociaux.
- Publiez très régulièrement sur Twitter afin de toucher un large public.
- Classez les vidéos de votre chaine youTube dans des catégories bien distinctes.
- Exploitez tous les formats mis à votre disposition par les plateformes sociales.
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