Par Thierry Pires, Expert du Digital et co-fondateur du blog ia4marketing.fr
L’IA est un puissant outil au service du marketeur. Découvrez comment l’intelligence artificielle permet d’améliorer le positionnement SEO d’un site, d’écrire du contenu adapté aux requêtes dans Google ou encore d’accompagner les internautes dans l’ensemble de leur parcours utilisateurs.
Sommaire
- L’IA et l’ère du marketing de la data
- SEO un jour, SEO (2.0) toujours
- Le contenu au menu de l’IA
- Redéfinissez le sens du service en ligne grâce à l’IA
L’IA et l’ère du marketing de la data
Le marketing axé sur les données est désormais monnaie courante, notamment depuis que l’avènement d’Internet a atteint sa pleine maturité, tout d’abord auprès des utilisateurs, puis des professionnels avec un léger « jetlag ».
Le digital confère en effet cette capacité à mesurer tout ou grande partie de ses dispositifs, d’analyser les performances, d’obtenir des tendances basées sur une analyse chiffrée et approfondie, de les prédire même et de les améliorer par itération. Sous réserve de bien définir l’ensemble des KPI et niveaux de performance que l’on cherche à atteindre pour réaliser ses objectifs.
Par exemple :
- Augmenter l’efficience de son produit digital,
- Acquérir de nouveaux clients ou se doter de nouveaux canaux de communication,
- Réduire l’attrition et augmenter la life time value.
Parlons efficience, justement, compte tenu du contexte économique où l’on aurait tendance à devoir performer plus mais toujours avec moins de moyens. Il s’agit de la capacité à réaliser toutes les activités pour l’atteinte des objectifs dans un temps précis, et en utilisant les ressources qui avaient été affectées auparavant.
Pourquoi et comment la Data et l’IA permettent-elles de doper cette efficience marketing ? Par la réduction des coûts ? Par une meilleure efficacité opérationnelle liée à l’automatisation ? Ou encore par la création de valeur obtenue par une plus grande exploitation de la data, le cœur du réacteur ?
La réponse est potentiellement OUI dans tous ces cas.
Voici mes conseils sur un axe stratégique majeur en vue de se doter d’un marketing augmenté par la donnée.
SEO un jour, SEO (2.0) toujours
Votre terreau, en particulier pour votre site web, c’est votre référencement organique (SEO) auprès des SERP (mais des pistes existent également autour de l’ASO de vos applications mobiles).
Il est source de visite via la longue traine et généralement apporteur de trafic qualifié qui génère des taux de conversion (visit to order) supérieurs à des trafics payants.
Le triptyque classique du SEO est constitué de la technique, du contenu (Je vais m’étendre sur ces deux premiers piliers ci-dessous) et des liens qui pointent sur votre média propriétaire. Or le machine learning offre de nombreuses possibilités pour doper cette discipline du marketing digital.
Le machine learning, un levier puissant de SEO
En effet, grâce à l’apprentissage automatique, vous allez switcher plus aisément d’une approche basée sur l’analyse des mots clés à une approche adaptée aux utilisateurs qui s’adressent aux moteurs de recherche avec des phrases entières, comme s’ils s’adressaient à quelqu’un.
Plus de 50% des requêtes sont constituées de quatre mots et plus. Dès lors, Il est indispensable d’analyser les SERP et ses concurrents pour que le site web atteigne un rang plus élevé (“souvent” gage d’un meilleur taux de clics) dans les résultats de recherche.
Pour aller plus loin : Comment maitriser votre CMS pour optimiser votre SEO
Dans le cadre de la technique, l’une des premières initiatives consiste à rechercher et à analyser ses concurrents avec notamment des résultats plus précis, ainsi que des statistiques pertinentes et évolutives.
Avec le machine learning, vous pouvez former votre modèle, puis automatiser et déployer l’analyse concurrentielle. C’est-à-dire, passer des feuilles Excel (paix à son âme) avec ses contraintes et ses limites, à un modèle capable de mieux faire la relation entre de très nombreux paramètres et un grand volume de données.
Ce modèle s’avère plus efficace pour mettre en évidence les facteurs les plus importants pour améliorer les classements vis-à-vis de ses compétiteurs. Et ce modèle est également capable d’analyser tout autant des données en temps réel ainsi que de fournir des analyses prédictives dans le temps.
Par ailleurs, dans le cadre du contenu, on peut tout d’abord s’appuyer sur l’analyse citée ci-dessus pour identifier un certain nombre de spec “compétitives”, comme la taille idéale de la balise “meta title”, le volume de mot dans la balise “body”, ou encore la vitesse de chargement de la page…
Pour aller plus loin : Boostez votre référencement en misant sur l’intention de recherche dans Google
Le contenu au menu de l’IA
« Content is king, c’est bien connu, mais smart content is even stronger ! »
Thierry Pires
Ensuite, la création de contenu est un véritable “challenge” car il faut à la fois penser utilisateur qui va parcourir votre page, mais aussi penser au bot google qui va la crawler et estimer sa valeur, c’est-à-dire sa position face aux concurrents lors d’une requête utilisateur.
BTW on sort immédiatement du vocabulaire interne et on évangile la Voice of the Customer !
A ce jeu d’équilibriste, le marketeur doté du machine learning est capable de créer des textes pertinents qui « matchent » avec l’attendu sémantique de Google par rapport à une requête.
Les utilisateurs/marketeurs peuvent rentrer un texte, il sera immédiatement scoré en temps réel jusqu’à ce qu’on aboutisse à un texte qui soit meilleur que celui de ses concurrents. Les marketeurs peuvent aussi glaner des idées de rédaction avec des questions associées à des requêtes.
Pour aller plus loin : Comment optimiser la création d’un contenu digital en 4 points
Appetizer, Main Content et Snack Content
Cette approche est principalement réservée au Main Content présent sur votre site.
Les « Appetizers » s’adressent à vos prospects pour tenter de les convertir avec un contenu adapté, les « snack content » à vos clients pour les fidéliser et les faire revenir de façon tactique.
Alors, pour aller plus loin dans la création de contenu avec l’IA, impossible de ne pas citer GPT-3, ce modèle de langage développé par la société OpenAI. C’est le plus gros modèle de langage jamais entraîné avec 175 milliards de paramètres.
Il est ouvert aux utilisateurs via l’API d’OpenAI qui se dotent ainsi d’un outil capable de créer du contenu écrit avec une structure de langage quasi aussi fidèle que ce qu’un humain pourrait rédiger.
Mais pas que ! Le marketeur se dote et « se dope » de nombreuses opportunités offertes par l’intelligence artificielle, telles que la rédaction de page web (descriptifs produits, articles de blog, transformer un texte en podcast), de traduction de contenus dans la foulée ou carrément de coder le tout au format HTML prêt pour l’intégration web.
Ce qui n’empêche pas pour autant une relecture humaine bienveillante capable sans aucun doute d’apporter sa “touch” en matière de storytelling 😉.
D’autant que GPT-3 a obtenu ses galons en anglais mais en français ça reste à démontrer. What else ?
Pour aller plus loin : Comment optimiser son contenu pour Google ?
Faire bonne impression grâce au machine learning
« Il vaut mieux faire 1 fois bonne impression auprès de 1.000 prospects, que 1.000 fois bonne impression auprès d’un seul client ! »
Thierry Pires
Pourquoi ?? Votre produit digital va déjà mieux, mais ce n’est pas fini !
Les prospects et clients se précipitent, charge à vous de les accueillir comme il se doit. Dès lors, le ZMOT (Le Zero Moment of Truth en anglais, « moment zéro de vérité » en français) entre en vigueur. Un concept qui a été mis en lumière par Google et qui illustre l’absolue nécessité de faire bonne impression dès le premier touch point auprès de vos prospects.
A défaut, vous risquez de les voir disparaître à jamais et surtout qu’ils fassent échos de leurs mésaventures autour d’eux.
Comment l’IA et le machine learning vous dopent-il dans ce cas ? Comment éviter le taux de rebond à deux digits et procurer une expérience best-in-class ?
Chaque prospect aspire à une expérience unique, d’où la nécessité de s’adapter dynamiquement avec du contenu personnalisé. Une sémantique adaptée, et un niveau de réponse « haute couture ».
One size fits all is dead en matière de site web !
Thierry Pires
La personnalisation du parcours client est devenue une nécessité pour se démarquer et répondre aux attentes des utilisateurs. Le machine learning permet de doter le produit digital d’une expérience personnalisée en temps réel.
Grâce aux données clients (son profil, son historique et ses achats, ses préférences…), la prise en compte de la navigation en temps réel et les données contextuelles vous allez pouvoir limiter la pression commerciale à son strict nécessaire vis-à-vis de la visite sur votre site.
Publier donc le bon contenu dynamiquement et faire les bons ‘push’ tactiques. Appliqué à grande échelle avec des données clients unifiées, vous allez augmenter significativement les taux d’engagement sur l’ensemble de vos canaux de communication.
Découvrez aussi : La fable du lièvre et de la tortue revisitée à l’ère des startup
Redéfinissez le sens du service en ligne grâce à l’IA
Enfin, impossible de ne pas mentionner l’adoption d’un chatbot équipé d’un apprentissage automatique pour accompagner, les prospects et les clients dans l’ensemble de leur parcours.
Ce véritable levier du marketing conversationnel s’impose d’emblée pour les zones de débordement où les équipes sont absentes : tranches horaires dans la semaine, moments dans l’année, pics de connexion. Mais pas que !
En effet, de nombreuses solutions existent et sont robustes pour accompagner 24/7 en avant-vente (recherche du produit, ), pendant et pour réaliser une vente (après le ZMOT, l’achat le ‘1er‘ moment de vérité ), et après la vente (suivi de commande ou SAV).
En outre, vous pouvez aussi opter et vous doper avec un service hybride encore plus adapté et performant : l’automatisation est active pour tout ce qui est fréquent et chronophage. Tout le reste est redirigé vers un agent humain afin de traiter directement les demandes à forte valeur ajoutée, celles qui demandent de l’empathie, ou tout simplement lorsque l’agent virtuel n’a pas la réponse 😉
Alors, vous êtes plutôt sceptique anti-dopage ou adepte d’intelligence artificielle appliquée au marketing ? Dans les deux cas, contactez-moi pour échanger sur ces sujets qui me passionnent !
A propos de l’auteur
Thierry PIres est Expert du Digital avec plus de 20 ans d’expérience au service du B2B et du B2C, dans toutes les tailles d’entreprise et à l’échelle internationale.
Ses plus récents développements ont été orientés vers des solutions e-commerce et omnicanales.
Passionné et en veille permanente, il est également auteur et formateur.
Découvrez ses articles, ainsi que les entretiens, thèses professionnelles et revues sur le blog du collectif 100% intelligence artificielle et IA Marketing https://ia4marketing.fr/
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